Текущие экономические проблемы для рынка проекторов в первую очередь означают сворачивание тендеров для сферы образования, которая ранее «кормила» без малого половину отрасли. Реформа медицины, пусть даже касается менее емкого рынка, также не способствует проведению закупок в организации, которые сами не знают, будут ли они существовать завтра, или же их закроют, перепрофилируют или сольют. И так буквально по каждому из вертикальных рынков, включая важнейшие коммерческие секторы, особенно финансистов и девелопмент. Предприятия общепита и так чувствовали себя нехорошо, а закон о запрете курения их еще подкосил. Куда теперь закупать проекторы? А до чемпионата мира по футболу, когда в барах-ресторанах будут массово собираться болельщики, еще очень далеко.
Причем эти факторы настолько непредсказуемые, что полностью просчитать их действие не представляется возможным. Скорее всего государство продолжит сокращать выделение средств на крупные тендеры, а потребитель будет более сдержанным в своих покупках. Ранее мы считали, что на 2015 г. наиболее вероятным видится снижение объема рынка примерно до 110 тыс. аппаратов, т. е. падение почти на 30%. Первое полугодие было несколько хуже прогноза, но это было не критично, поскольку основные отгрузки обычно осуществляются во втором полугодии. И к лету казалось что прогноз имеет все шансы исполниться, а то и быть улучшенным. Однако недавний повторный цикл девальвации рубля сломал тренд выправления, и сейчас речь идет уже о том, продастся ли по итогам 2015 г. хотя бы 100 тыс. аппаратов.
Помимо этого текущее состояние рынка, которое иначе как Perfect Storm не назовешь, означает, что переживут его далеко не все из профессиональных игроков. Пока с рынка ушли два крупных дистрибьютора проекторов, но мы опасаемся, что данный процесс далеко не завершен.
Вместе с тем, прогнозируя 2016 г., мы готовы осторожно начать рассматривать уже оптимистичные прогнозы. Если весь мир не сорвется в очередной финансовый штопор, то мы ожидаем коррекционного роста на рынке проекторов. Он может быть как номинальным, так и исчисляться десятками процентов. Последнее зависит от цены на нефть, а ее спрогнозировать нереально, хотя по всем ощущениям кажется, что она должна быть выше.
В данном обзоре обсуждаются основные итоги первого полугодия 2015 г. на российском рынке проекторов, анализируется динамика главных рыночных показателей за последние годы, рассмотриваются структурные сдвиги и активность основных производителей. Вся информация базируется на официальных отчетах компании ITResearch по структуре продаж на рынке проекторов.
Основные итоги
В течение первого полугодия 2015 г. на российском рынке проекторов было продано 35 тыс. устройств на сумму в 35,6 млн долл.. К сожалению, рынок показал очень значительное снижение – на 40% в натуральном выражении и на 44% в денежном, практически полностью потеряв завоевания прежних лет и откатившись к уровням, близким к кризисному первому полугодию 2009 г. (см. рис. 1). Впрочем, для многих ИТ-отраслей такая динамика кажется еще вполне хорошей, поскольку там продажи достигли уровней далеких 2002-2003 гг.
Рис. 1. Динамика российского рынка проекторов в натуральном выражении
Следует отметить, что динамика российского рынка проекторов не радует уже на протяжении последних трех лет, в течение которых показатели стабильно находятся в отрицательной зоне. При этом темпы падения резко увеличились: если на протяжении 2013-го и 2014-го годов они еще были на уровнях 10-15%, то в текущем году это порядка 40%, что по темпам снижения уже сопоставимо с предыдущим кризисом 2008 г.. Да и в абсолютном выражении это сопоставимо: минус 25 тыс. аппаратов по сравнению с предыдущим годом в первом полугодии 2009 г. и минус 23 тыс. в текущем году. Соответственно и потери участников рынка были сопоставимы.
Динамика по первым двум кварталам 2015 г. была разной, но, к счастью, с трендом к выравниванию. В первом квартале было продано 17,11 тыс. устройств на сумму в 15,36 млн долл. В годовом исчислении рынок снизился почти на 48% в штуках и чуть более 56% в деньгах.
Основной провал пришелся на самое начало года: в январе снижение продаж превышало 70%, в феврале составляло 45%, а в марте рынок снизился в годовом исчислении всего лишь на 6%. Нужно, однако, учитывать, что в январе, вне зависимости от проблем, связанных с резкими изменениями курсов валют, неизбежно было дополнительное относительное падение, связанное с тем, что в январе 2014 г. были последние крупные допоставки по образовательным тендерам с IV квартала 2013 г. Кроме того, некоторые дистрибьюторы в январе 2015 г. практически не работали. А в марте 2014 г. был провал рынка на четверть по сравнению с 2013 г., поскольку начало событий на Украине резко подпортило настроения игроков. И это уже, наоборот, улучшало годовую динамику 2015 г.
Второй квартал 2015 г. показал некоторое выправление ситуации. Всего было продано 17,9 тыс. аппаратов на 20,24 млн долл. По сравнению с первым кварталом продажи выросли незначительно, примерно на 5% в штуках, но благодаря значительному росту средневзвешенной стоимости в деньгах рынок вырос более чем на 30%. Это произошло как за счет улучшения продаж высококачественных дорогих аппаратов, так и из-за того, что на долларовую стоимость проекторов в первом квартале давила невозможность немедленной переоценки рублевого эквивалента соразмерно девальвации рубля. Во втором квартале данный процесс уже был более стабилен.
По сравнению с II кварталом 2014 г. снижение составило 29% в штуках и почти столько же в деньгах. Несмотря на данное «улучшение» к концу полугодия, рынок проекторов остается очень слабым. Недавнее падение цены на нефть опять привело к масштабной девальвации рубля, а июльская и августовская общеэкономическая статистика остаются негативными. Рубль опять пошел вниз, и продажи проекторов, вместо того чтобы выходить на горячий сезон, опять начали штурмовать годовые минимумы (в августе отрицательная динамика превысила 50%).
Так что надежды на восстановление рынка проекторов, начиная со второго полугодия 2015 г., кажется, были слишком оптимистичными. Внешние политические и экономические факторы крайне неопределенные, и угадать развитие ситуации практически невозможно. Проблема еще в том, что и проектные поставки крайне слабы, и потребительский рынок находится в глубоком нокдауне. Розничные и корпоративные покупатели поменяли парадигму закупок, и приобретают только самое необходимое.
Еще одни фактор – это снижение средневзвешенной стоимости проекторов. На данный параметр влияет как технологическая структура продаж, так и общая эрозия цен. И снижение средней стоимости означает общее уменьшение прибыльности и маржи, и, соответственно, интереса игроков рынка.
С момента зарождения рынка средневзвешенная стоимость проекторов непрерывно снижалась и к 2007 г. опустилась ниже 1500 долл. (см. рис. 2). В 2012 г., на максимумах продаж (пришедшихся на недорогие аппараты для образования) этот параметр даже пробил отметку 1000 долл. Затем произошла некоторая коррекция, и к 2014 г. средняя стоимость вышла на уровень в 1100 долл.
Рис. 2. Динамика средневзвешенной стоимости проекторов
Но в 2015 г. средневзвешенная стоимость опять устремилась к данной психологической отметке. При этом кардинальных структурных изменений на рынке проекторов не наблюдалось, поэтому снижение этого показателя в наибольшей степени связано с девальвацией рубля. Рублевые цены зачастую не успевали за снижением курса рубля, что приводило к уменьшению долларового эквивалента.
Прогнозировать дальнейшее поведение средневзвешенной стоимости очень сложно. Если рынок начнет выздоравливать, это будет сопровождаться увеличением доли дешевых устройств, а значит, снижением данного индикатора, тем более что технологии становятся всё более доступными. Однако если кризис обострится, будет расти относительный вклад инсталляционных проекторов (это менее эластичный рынок), соответственно средневзвешенная стоимость будет высокой, несмотря на неизбежную ценовую эрозию.
Структурные изменения
В отличие от своих «родственников» в мире средств визуализации – мониторов, у которых критичным является размер диагонали, а все остальные параметры большинством пользователей игнорируются, у проекторов есть целый ряд атрибутов (технических параметров, влияющих на сферу применения и на выбор потребителей).
Все последние годы множество копий ломалось на тему, какая из базовых технологий формирования изображения проекторами – DLP или LCD – лучше. И хотя сейчас накал страстей заметно снизился, при выборе устройства этот вопрос непременно поднимается.
Динамика их соотношения показывает, что DLP уверенно наращивает свою долю и сейчас уже четыре из пяти проекторов, продаваемых в России, используют DLP-чип, а не LCD-матрицу. Вместе с тем в деньгах соотношение пока не столь доминирующее – «всего лишь» два к одному. Связано это с тем, что LCD-аппараты традиционно дороже, что в целом и предопределяет описываемый технологический сдвиг, особенно в эти тяжелые времена, когда ценовой фактор становится определяющим.
Рис. 3. Динамика средневзвешенной стоимости DLP- и LCD-проекторов.
Все становится понятнее, если сопоставить ценовые движения (см. рис. 3). В первом полугодии 2007 г. средневзвешенная стоимость LCD-проекторов была на уровне немногим ниже 1700 долл., в то время как DLP-аппараты стоили примерно на 20% меньше. Но затем последние начали быстро дешеветь, и этот процесс определенно совпал с увеличением их рыночной доли. LCD-устройства не показывали подобного тренда и, если убрать флуктуации, вызванные проектами с инсталляционными аппаратами, их цена в целом осталась прежней. В результате к текущему моменту средневзвешенная стоимость DLP проекторов оторвалась от LCD устройств более чем на 50%.
Из технологическим параметров важным является вес (и габариты) проектора, задающие его возможности по формированию качественного изображения различного размера и по мобильности. Компания ITResearch традиционно делит проекторы на несколько групп, исходя из их веса: микропортативные (вес до 2,25 кг (до 5 фунтов)), ультрапортативные (вес от 2,25 до 4,5 кг. (5-10 фунтов)), портативные (от 4,5 до 9 кг (10-20 фунтов)), переносные (от 9 до 18 кг (20-40 фунтов)) и стационарные (свыше 18 кг (более 40 фунтов)).
На данный момент на первое место на рынке в натуральном выражении вышли микропортативные устройства, контролирующие почти 46% всех отгрузок (см. рис. 4). Затем, почти с той же долей (45%) следуют ультрапортативные аппараты. На портативные устройства приходится 5,5%, на переносные – около 3%, а на стационарные – ничтожные 0,5%. Казалось бы, говорить не о чем, и нечего обращать внимания на такой «мизер».
Рис. 4. Структура рынка проекторов по массогабаритному признаку в натуральном выражении.
Однако в денежном выражении все эти сегменты выглядят вполне сопоставимыми. В частности, при доле рынка в штуках в 100 раз меньше, чем у микропортативных аппаратов, в деньгах стационарные проекторы уступают им всего 4% рыночной доли. И даже у лидирующего сегмента ультрапортативных устройств сейчас всего 35%, что далеко от доминирующей доли. Безусловно, всему виной различная цена данных устройств, зачастую она различается даже не на один, а на два порядка.
Несмотря на то что для большинства приложений мобильность не является определяющим фактором, клиенты все же хотят иметь более компактные устройства, что, впрочем, совпадает и с интересами участников рынка, поскольку уменьшает издержки на сырье и на логистику. А в сегменте мобильных презентаций этот фактор вообще становится одним из ключевых атрибутов, подобно весу ноутбука: можно носить и 2,5-кг устройство, но все однозначно предпочтут ему 1,5-кг.
При этом «втиснуть» в меньший объем технологии, способные обеспечить достойное изображение, не так уж легко, поэтому раньше микропортативные проекторы стоили относительно дорого. Но технические решения были найдены, технологии резко подешевели, и доступность таких аппаратов стала очень высокой. Однако это очень эластичный сегмент, поскольку зависит от бизнес-активности в стране, и когда активность страдает (как сейчас), востребованность этих аппаратов снижается быстрее всего.
В 2010 и 2011 гг. микропортативные устройства контролировали уже более 20% продаж, представляя собой значимый сегмент рынка. В 2012 г. их доля снизилась в связи с тем, что рынок прирос в первую очередь за счет ультрапоративных проекторов. Все это было связано именно с отгрузкой аппаратов в школы, для которых повышенная мобильность как раз и не нужна. Проекторы здесь часто используются на стационарном штативе вместе с интерактивной доской, поэтому проблема веса глубоко вторична. Но уже с февраля 2014 г. микропортативный сегмент начал выходить на первый план и, несмотря на текущие экономические проблемы, в 2015 г. смог удержать лидерство (в натуральном выражении).
Рис. 5. Изменение объемов продаж в массогабаритных сегментах, H1_2015/H1_2007.
Если проанализировать, какие сегменты внесли наибольший вклад в рост рынка проекторов (или по крайней мере в уменьшение темпов снижения), то окажется, что в наибольшей степени он должен быть благодарен микропортативным устройствам. Если весь рынок в первом полугодии 2015 г. потерял по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. примерно 22% всех отгрузок, то продажи микропортативных устройств выросли почти на 50%, а ультрапортативных на столько же снизились (см. рис. 5). Изменения в других сегментах, безусловно, очень значимы и интересны, но в разрезе общей динамики отрасли несопоставимы по уровню воздействия на рынок по сравнению с самыми массовыми группами проекторов.
Обращает на себя внимание кардинальное различие между динамикой продаж отдельных сегментов в натуральном и денежном выражении. В деньгах динамика в основном хуже натуральной, но так и должно было быть, поскольку рынку проекторов присуща тотальная ценовая эрозия: технологии «дешевеют». Но в некоторых сегментах это различие просто вопиюще, как, например, в случае тех же микропортативных проекторов.
Росту популярности микропортативных устройств в первую очередь способствовало снижение их цены, происходящее опережающими темпами (см. рис. 10). Если ультрапортативные устройства к текущему моменту по сравнению с уровнями 2007 г. подешевели «всего» на 35%, то микропортативные за этот же период подешевели почти на 60%. И это не могло не отразиться на повышении спроса на такие аппараты, тем более что на данный момент они обладают практически всеми потребительскими характеристиками (в первую очередь яркостью) более «старших» проекторов.
Обращает на себя внимание также рост средней стоимости стационарных проекторов, что в целом идет «против рынка». Это связано со значительным ростом потребительских свойств таких аппаратов (яркости, гибкости в использовании, с продлением срока службы и т. д.), что просто вынуждает сохранять и даже повышать стоимость таких аппаратов. Конечно же, это происходит к большому удовлетворению работающих здесь вендоров.
Важнейшим трендом последних лет следует считать повышение яркости проекторов. После 2013 г. произошел очередной технологический прорыв, и к 2014 г. буквально за год рыночная доля проекторов с яркостью 3000 лм и более увеличилась с 25 до 57% (см. рис. 6). Несмотря на рыночные проблемы, в 2015 г. доля ярких проекторов подросла еще на 10%, составив на данный момент более двух третей рынка. Данный тренд, как уже было сказано, идет одновременно с уменьшением веса и габаритов проекторов, что благотворно отражается на их общей конкурентоспособности. Но, к сожалению, текущая конъюнктура рынка такова, что пока определяющими являются внешние нерыночные факторы.
Рис. 6. Динамика структуры рынка проекторов по яркости.
Феномен опережающего роста проекторов с яркостью от 3 до 4 тыс. лм становится более понятен, если сопоставить динамику цен в самых массовых сегментах (см. рис. 7). С 2009 г. средневзвешенная стоимость таких аппаратов снизилась с 1700 долл. до уже в целом доступных 700 долл. Это снижение во много раз более стремительное, чем у аппаратов с яркостью от 2 до 2,5 лм, которые подешевели с намного более низкой отметки в 950 долл. до примерно 600 долл.
Рис. 7. Динамика средневзвешенной стоимости проекторов с разной яркостью.
Обращает на себя внимание аномальная кривая динамики цены для проекторов от 2 до 2,5 лм. Они изначально были наиболее доступными, но, стартовав с уровней 800 долл., за последнее время подорожали вдвое. С чем связана такая странная зависимость, а также то, что доля сегмента упала с 64 до 4%? Анализ продающихся в данном сегменте моделей проекторов показывает, что большинство массовых моделей из него ушли, перебравшись, очевидно, в более «яркий» сегмент. А среди тех, которые сейчас здесь представлены, находится много линеек высококачественных специализированных устройств для домашних кинотеатров, у которых высокая яркость не является определяющим параметром. Такие проекторы довольно дороги, что и предопределило повышение средневзвешенной стоимости сегмента.
Еще один важный тренд, действующий уже достаточно давно, – это смещение рынка в сторону широкоформатных устройств. Движение это неизбежное, поскольку всё связанное оборудование (мониторы, панели, экраны ноутбуков…) имеет широкий формат, и проекторы просто не могли оставаться аутсайдерами. Технических проблем тут особо не было, а модифицировать форм-факторы опциональных экранов в целом несложно. Заметный вклад в рынок широкоформатные проекторы начали вносить в 2011 г., а в первом полугодии 2015 г. на их долю приходилось уже более 40% отгрузок (см. рис. 8). Но эта цифра меркнет по сравнению с вкладом «широкоформатников» в рынок в деньгах. В текущем году на них приходилось уже три четверти всего денежного потока, что вполне можно назвать доминированием. Дело в том, что весь остальной рынок практически полностью состоит из SVGA- и XGA-аппаратов, где идут отчаянные ценовые войны, и средневзвешенная стоимость очень низка.
Рис. 8. Динамика доли широкоформатных проекторов в натуральном выражении.
Внутри группы широкоформатных проекторов существует выраженное расщепление на две подгруппы: Full HD и Wide XGA. (На подходе устройства с разрешением 4K или UHD, но их доля в натуральном выражении пока еще пренебрежимо мала.) Wide XGA-проекторы разрабатывались в основном как массовый сегмент, а Full HD – как некий High End. Однако сейчас последние начинают все больше выходить на массовый рынок, поэтому объемы их продаж в натуральном выражении мало уступают по динамике Wide XGA (рис. 8). При этом в денежном выражении вклад Full HD традиционно превышает долю Wide XGA-проекторов, и разрыв между ними будет только нарастать, причем не исключено, что и в натуральном выражении Full HD-аппараты в течение нескольких лет вырвутся вперед.
Рис. 9. Динамика средневзвешенной стоимости широкоформатных проекторов.
К данному выводу, помимо общего понимания технологических трендов, подталкивает и относительная динамика средневзвешенной стоимости широкоформатных аппаратов с различным разрешением (см. рис. 9). Еще два года назад для Full HD средним ценовым уровнем были 4000 долл., в то время, как для Wide XGA – около 1300-1400 долл. Разрыв огромный. Более того, как тогда, так и сейчас, 4 тыс. долл. – это уже зона сугубо профессиональных устройств, а эта ниша относительно узкая. Однако в последние годы стоимость Full HD-моделей резко снизилась, и наиболее доступные из них сейчас стоят уже около 900 долл. Средневзвешенная стоимость еще держится на довольно значительном уровне благодаря вкладу стационарных устройств высшего класса, но все равно, уже для многих они становятся доступными, даже несмотря на проблемы с курсом рубля. И это располагает к выводу об особой перспективности Full HD-проекторов.
Конкурентная среда
Несмотря на трудности, особого исхода игроков с российского рынка проекторов не наблюдается, на нем по-прежнему работают около 20 компаний. Точнее, за последние годы несколько известных брендов прекратили поставки (Mitsubishi, Sharp, Toshiba), но это скорее следствия глобальных, чем локальных проблем этих вендоров.
Группа лидеров на российском рынке при этом все последние годы также довольно стабильна. В натуральном выражении это Acer, BenQ, Epson NEC и ViewSonic (в алфавитном порядке), и их суммарная доля остается в целом стабильной, колеблясь в диапазоне 78–82%. В денежном выражении к лидирующей группе следует отнести также компании Panasonic и Sony, которые специализируются на продажах проекторов инсталляционного класса.
Особенность российского рынка проекторов состоит в том, что он охватывает очень много потребительских ниш, потребности которых зачастую кардинально различаются. Действительно, нельзя же сравнивать дешевенький однокилограммовый LED-аппарат для домашних развлечений и стационарную махину на 20 тыс. лм, установленную где-нибудь в огромном зале. Их и производят разные вендоры, и канал сбыта практически не пересекается. По этим особенностям они даже напоминают рынок ИБП, о которых мы также подробно пишем в текущем номере.
В результате значительной фрагментации рынка производители имеют возможность специализироваться в тех направлениях, которые они считают наиболее перспективными и которые им «по силам». Например, компания не играет на массовом рынке, но она может оставаться заметным игроком в отдельных нишах. В результате, несмотря на общее сохранение значительного количества производителей проекторов на российском рынке, степень концентрации нарастает.
Фрагментация рынка приводит также к тому, что в каждом из сегментов уверенно работает меньше компаний, чем в целом по рынку. Вследствие этого консолидация здесь в целом выше. Исключение, да и то лишь в 2015 г., составляют только аппараты «среднего» веса (ультрапортативные и портативные), где наблюдается высококонкурентная среда, связанная с меньшим доминированием одного-двух игроков. Это следствие того, что лидеры массового рынка в некоторой степени переключились на микропортативные аппараты.
В результате в сегменте самых легких микропортативных устройств концентрация рынка намного выше, чем в целом по рынку, поскольку здесь всего несколько лидирующих игроков, в первую очередь Acer (которая долго доминировала здесь) и BenQ. Кстати, снижение рыночной концентрации здесь было связано с выходом в этот сегмент BenQ и началом «размывания» доли Acer, а повышение индекса за последний год как раз связано с тем, что эти компании фактически разделили сегмент, контролируя в нем более 70% поставок.
В группе самых серьезных, стационарных аппаратов (свыше 18 кг) последние годы наблюдалось некоторое снижение концентрации. Если ранее здесь можно было принимать во внимание всего лишь две компании (Panasonic и Sanyo), то после покупки Sanyo компания Panasonic все же не смогла поглотить весь инсталляционный рынок, и теперь здесь ей бросают вызов в первую очередь Epson и Sony, что повышает интенсивность конкуренции. Вместе с тем, начиная со второй половины 2014 г., в сегменте начался рост консолидации, но пока о формировании устойчивого тренда говорить рано.
В сегменте переносных устройств, наоборот, за последние годы концентрация ощутимо растет. Во время первого кризиса она сильно уменьшилась, после того как лидировавшим здесь Panasonic и Sony составили конкуренцию JVC (игрок домашнего сегмента) и Mitsubishi. Затем Mitsubishi ушла с рынка, но в сегменте серьезно начала работать Epson. Кроме того, здесь нужно учитывать и компанию Smart, которая не работает на «открытом рынке», но при реализации серьезных проектов по поставке своих проекторов в связке с интерактивными досками способна обеспечивать заметные флуктуации объемов.
В итоге можно прийти к выводу, что российский рынок проекторов очень сильно пострадал в текущем кризисе, и, к сожалению, нет гарантии, что самый плохой этап преодолен. Проблемы есть на всем этапе товаропроводящей цепочки, от вендоров до партнеров, да и многие потребители готовы надолго отказаться от закупок. Но все же можно надеятсья, что уже в следующем году те компании, которые сейчас не сворачивают маркетинговую активность, реализуют свое преимущество и возглавят возрождающуюся отрасль.
Подробнее о ситуации на российском рынке проекторов см. «Бестселелры IT-рынка», 2015, №3
Вернуться к началу обзора «Рынок проекторов еще может восстановиться»
