Нет или ноут? Нетбуки — дополнение или замена ноутбуков?

Рынок компьютеров чрезвычайно динамичен, и хотя ноутбуки еще не достигли вершины своего развития, в данный момент мы уже вынуждены начинать анализировать возможные угрозы для этих более-менее «привычных» мобильных устройств.

Главная угроза возникла примерно год назад, когда началось активное продвижение особо компактных мобильных компьютеров в форм-факторе ноутбука (т. е. раскладушка, с экраном и полноценной клавиатурой), но с существенно урезанным функционалом. Для данного оборудования очень быстро родилось и название — нетбуки, призванное отделить его от ноутбучного рынка.

Общие черты нетбуков следующие: диагональ экрана 7—10 дюймов с невысоким разрешением; вес около 1 кг; флэш-диск или винчестер небольшого объема; маломощный процессор; ОС Linux или «устаревшая» XP; минимальные внешние интерфейсы¹. Но самое главное — довольно агрессивная цена — 7500—15 000 руб., что ощутимо меньше, чем для подавляющего числа моделей «классических» ноутбуков. Основной упор в продвижении сделан на мобильность и доступность, а их основная целевая аудитория — дети и молодежь.

Стоит отметить, что субноутбуки или мини-ноутбуки примерно с такими же, как у современных нетбуков, техническими характеристиками и с не меньшей мобильностью существуют уже года четыре, но они всегда были намного дороже обычных ноутбуков и предназначались в основном для обеспеченных бизнесменов, вынужденных постоянно иметь под рукой полноценный компьютер. Кроме того, модели life-style-ноутов, призванные демонстрировать статус, тоже в основном выпускаются в «тонком и легком» формате, в связи с чем не поражают сверхъестественной производительностью, хотя очень мобильны. Но опять же, их цена более чем недемократична, а из‑за этого сбыт заведомо ограничен.

Таблица 1. Основные целевые рынки мо­биль­ных компьютеров

В случае же с нетбуками только в текущем году в мире ожидается реализация от 5 до 12 млн устройств (данные из различных источников различаются в несколько раз), из которых примерно полмиллиона придется на нашу страну. Дальше больше: в течение пяти лет западные аналитики ожидают роста поставок на порядок. В связи с этим появляются вполне логичные вопросы: какие целевые рынки обеспечат данные объемы продаж; будет ли стабилен спрос, или нетбуки ждут только суперноваторы; что является залогом их успешного продвижения; произойдет ли благодаря нетбукам общее расширение компьютерного рынка или же случится банальный продуктовый каннибализм (нетбуки частично вытеснят ноутбуки). То есть нужно понять, нетбуки по отношению к ноутбукам — это субститут (товар-заменитель) или «дополняющий» продукт, на который существует значительный латентный спрос, благодаря чему произойдет охват ранее не задействованных сегментов потребителей?

Таблица 2. Основные потребности пользо­вателей мобильных компьютеров

Понимание феномена нет­буков и их места и роли на рынке компьютеров может основываться только на правильной сегментации потребителей мобильных решений и анализе их потребностей. Это даст возможность определить важность различных технических параметров оборудования для разных групп потребителей. Затем необходимо сопоставить важность параметров с их наличием в том или ином оборудовании и рассчитать итоговый уровень потребности. В данной статье мы, естественно, не можем привести полностью все выкладки и результаты и ограничимся основными выводами, имеющими непосредственное отношение к заявленной теме.

Оценки и расчеты

Математический аппарат анализа выбран на основе мультиатрибутивной модели Фишбейна, в которой увязываются основные по­требности (выгоды, блага) пользователей и функционал (атрибуты) устройств, призванных эти потребности удовлетворять. В нашем случае необходима модификация этой модели, поскольку ряд атрибутов (технических параметров) может отвечать за удовлетворение нескольких по­требностей. Одновременно различные потребности могут зависеть не от одного, а от комбинации нескольких атрибутов.

В результате формула приобретает очень простой вид:

       n
U = Su_i f(х),
       i =1

где U — полная выгода от продукта (полезность); u_i — частная выгода; n — число основных благ, удовлетворяемых продуктом; f(х) — комбинация воспринимаемых уровней атрибутов, отвечающих за удовлетворение данной выгоды. Здесь i меняется от 1 до n.

Вид функции f(х) рассчитывается отдельно для каждого атрибута. Для первого приближения нами взята аддитивная модель, причем результат делится на число атрибутов, задействованных в данной функции. Последнее необходимо для того, чтобы не повышать вклад выгоды, которая удовлетворяется за счет наличия нескольких атрибутов.

В первом приближении розничных покупателей мобильных компьютеров (от смартфонов до ноутбуков) можно разделить на десять основных целевых рынков (табл. 1). Напоминаем, что сегментация заключается в выделении достаточно однородных (по покупательским предпочтениям) групп пользователей, которые значительно отличаются от представителей других групп.

Для данных целевых рынков мы выделили основные потребности, которые в принципе могут быть удовлетворены с помощью мобильных компьютеров (табл. 2). Затем провели оценку важности каждой потребности для каждой потребительской группы. Поскольку в наличии много потребностей, целевых рынков и атрибутов, принята десятибалльная система, где 1 означает минимальную оценку, а 10 — максимальную.

Каковы, по вашему мнению, перспективы рынка нетбуков и каковы их основные потребительские группы?

«Отечественный опыт показывает, что о «нетбукомании» у нас в России говорить крайне преждевременно.

Нетбук — сложная для позиционирования платформа. Стратегия 3‑го компьютера в семье пока себя оправдывает лишь относительно. Возможно, распространение дешевого высокоскоростного мобильного Интернета вдохнет в него новые силы. Пока же нетбук — это небольшая портативная «игрушка» с ограниченной целевой аудиторией. В основном это молодежь до 25 лет, расценивающая его как модный аксессуар для почты или Интернета. Хотя для этого (и многого другого) у них уже есть ноутбук, причем не менее стильный», — Андрей Господынько, специалист по продукции компании BenQ.

«Практика показала, что наши устройства ЕееРС пришлись по вкусу самым разным категориям пользователей, и четко выделить какую‑либо группу тут нельзя. Малые габариты и вес, удароустойчивость (в случае использования SSD-диска), долгое время автономной работы и небольшая цена ЕееРС— все это оказалось чрезвычайно привлекательным для всех групп пользователей, и у каждой из них есть свои причины для покупки. Думаю, что появление EeePC с 3G-модемом или WiMAX придаст ускорение развитию рынка нетбуков, возможно, даже изменит его кардинально, поскольку то, что было трудно осуществить с помощью мобильных телефонов в связи с маленьким экраном и отсутствием удобной клавиатуры, станет делать вполне комфортно с помощью нетбуков. Так что перспективы у данной товарной группы впечатляющие. Я считаю, что устройства типа ЕееРС не «съедят» ноутбуки, но послужат хорошим катализатором интереса к портативным компьютерам вообще», — Андрей Бабенко, менеджер по продажам компании ASUSTeK.

«Перспективы рынка нетбуков напрямую зависят от того, насколько точно производители будут «попадать» в ожидания целевых групп. На мой взгляд, нет­буки можно разделить на две основные группы: условно, «игрушка» и «мобильность и связь».

«Нетбук-игрушку» покупают, во‑первых, детям. Действительно, цена невысокая (сломает — не жалко), вес и размеры тоже подходящие для детей. Это и неплохой подарок. Существенные характеристики для данной группы — невысокая цена, дизайн, качество дисплея.

«Mобильность и связь» — здесь название говорит само за себя. Часть пользователей KПК и смартфонов переключатся на нетбуки ввиду очевидного удобства большего экрана. Тем более что цены сравнимы или даже ниже. С широким внедрением услуг 3G и неизбежным последующим снижением тарифов станут популярны нетбуки со встроенной поддержкой 3G (LG Electronics планируют начать выпуск подобных нетбуков в конце этого года). Для этой группы пользователей цена не имеет решающего значения, более важны энергосберегающие технологии и коммуникационные возможности», — Виктор Леонычев, руководитель отдела ПК LG Electronics.

Итоговые консенсус-оценки (результат опроса группы экспертов) и являются конечными частными выгодами (u_i в формуле). Профиль потребностей различных целевых рынков различается весьма сильно, что существенно влияет на выбор продукции — важное для одного не представляет ценности для другого. (Следует отметить, что эксперт­ный опрос показал очень высокую сходимость мнений практически по всем потребностям и атрибутам, что позволяет считать результаты исследования достаточно устойчивыми.)

Еще более очевидно это по рис. 1, где мы для наглядности приводим важность некоторых по­требностей (кстати, это одни из ключевых при продвижении нетбуков) для различных целевых рынков. Например, очевидно, что «потребность владения модным аксессуаром» критична для девочек, а «доступность под рукой» важнее всего для работающей молодежи на личном транспорте, которая, очевидно, относится к категории более обеспеченных и наиболее занятых. При этом для пожилых людей обе эти потребности, естественно, абсолютно некритичны.

Рис. 1. Относительная важность некоторых потребностей для различных целевых рынков.

Таким же образом определялся воспринимаемый уровень разных атрибутов (х в формуле) в различном оборудовании: смарт­фоны, коммуникаторы, КПК/интернет-планшет, UMPC, нетбуки, ноутбуки (сверхкомпактные), ноутбуки («обычные»). Отличие состояло в том, что сравнение проходило между продуктами, и тот, у которого по данному атрибуту были наилучшие показатели, получал 10 баллов, а наихудшие — 1 балл. Например, по качеству экрана наилучшую оценку имели, естественно, большие ноутбуки, а наименьшую — смартфоны с их маленьким экраном. Нетбуки, естественно, получали оценку в данном интервале.

Рис. 2. Сравнительная ценность нетбуков и ноутбуков при удовлетворении различных потребностей. 

Среди атрибутов мобильных компьютеров, отвечающих за удовлетворение описанных потребностей, можно выделить следующие основные: мобильность, вычислительная мощность, удобство клавиатуры, удобство работы в Интернете, навигация/GPS, качество экрана, дизайн. Как видно из данного перечня, мы постарались максимально отойти от перечисления технических характеристик, ничего не говорящих большинству пользователей, и выделить уже их «производные» в качестве собственно атрибутов.

Рис. 3. Сравнительная ценность нетбуков и ноутбуков для различных целевых рынков.

В данном приближении мы целенаправленно не вносим в число атрибутов цену устройств, поскольку для обычной продукции (не luxury) стоимость не может давать вклад в оценку суммарной полезности (блага). Однако очевидно, что для продуктов с близкой степенью полезности более низкая стоимость вполне может компенсировать отставание по суммарной полезности (компенсаторная модель выбора). Но нужно учитывать, что данный вывод справедлив только для сегментов потребителей с высокой ценовой эластичностью. Если же она мала или же по какому‑то особо важному атрибуту наблюдается очень сильное отставание, то даже при снижении цены будет выбрано более предпочтительное по набору потребительских характеристик оборудование (некомпенсаторная модель). В нашем случае, в зависимости от группы по­требителей, встречаются оба типа моделей выбора.

Итоги

После проведения сегментации, выделения потребностей, атрибутов и их весов стал возможен выход на предложенную нами формулу (U = Su_i f(х)). Мы рассчитали для каждого сегмента модель восприятия каждого типа оборудования в виде уровня конкретных благ и суммарной выгоды, получаемой от каждого из типов мобильных компьютеров. Поскольку в статье речь идет только о нетбуках и ноутбуках, ограничимся лишь их сравнением.

Как было сказано выше, итоговая оценка получается путем сложения част­ных выгод, умноженных на функцию, являющуюся комбинацией уровней восприятия соответствующих атрибутов (u_i f(х)). Каждый компонент вносит различный вклад в итоговый результат (см. рис. 2), и чем он выше, тем большее внимание требуется к нему со стороны производителей. Например, как видно из рис. 2, «доступность под рукой» имеет относительно небольшой приоритет в целом (хотя у студентов и молодежи она уже выходит на первые роли). Это един­ственное благо, в удовлетворении которого нетбуки безоговорочно побеждают ноутбуки. И очевидно, что при росте данной потребности (а этого не избежать, поскольку именно в этом направлении движется наша цивилизация) конкурентоспособность нетбуков будет только расти. Тем более что производители «опрометчиво» наращивают их функционал, делая их в работе и развлечениях сравнимыми по возможностям с ноутбуками.

Интегральная оценка полезности нетбуков и ноутбуков приводится на рис. 3, и она сразу же позволяет выдвинуть три ключевые и при этом, вероятно, наиболее правильные гипотезы, которые мы выносим в качестве основных выводов исследования.

Во-первых, интегральный уровень полезности резко различается для разных целевых рынков, и чем он выше, тем более высока потребность в том или ином оборудовании. Например, наиболее нуждаются в ноутбуках студенты-мальчики, а меньше всего — пожилые люди, с огромным разрывом. Но важнее то, что есть целый ряд потребительских групп с высокой, но не одинаковой потребностью. И это уже в чистом виде прикладной маркетинговый вывод, касающийся отбора самых перспективных целевых рынков.

Во-вторых, для всех «базовых» целевых рынков при прочих равных (цена не включена в уравнение!) более предпочтительны ноутбуки. Однако нетбуки в глазах большинства потенциальных покупателей имеют соизмеримую ценность. То есть речь идет о большинстве пользователей, а не только о суперноваторах. А это значит, что нетбуки вполне могут быть востребованы и реально способны в короткие сроки занять довольно значимую долю на рынке.

И в‑третьих, близкая оценка ценности владения по ноутам и нетбукам означает, что переключение покупателей с одного типа продукции на другой очень возможно, а во многих случаях и просто неизбежно. Тут ведь нужно понимать, что более низкая цена нет­буков играет как раз в пользу данного переключения. Таким образом, утверждения вендоров о том, что нетбуки являются не субститутом, а дополняющим продуктом, по меньшей мере спорны.

И данный тезис будет справедлив до того момента, когда Интернет и видеообщение станут такой же неотъемлемой частью жизни большинства, как сейчас мобильная связь. Только тогда мобильность нетбуков сделает их постоянным спутником большинства молодежи и людей среднего возраста. Кстати, хотя естественно, что эти пользователи захотят иметь у себя дома что‑нибудь более мощное и удобное для стационарной работы, совсем не факт, что это будут ноутбуки. Нельзя исключать и то, что нас еще ждет ренессанс десктопов, а ноутбуки превратятся в нишевое решение.

¹ Более подробно технологические аспекты мы планируем рассмотреть в следующей статье о нетбуках, которая планируется в одном из ближайших выпусков «Бестселлеров».

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.