Прагматичная политика. Анализ товарной линейки ЖК-телевизоров компании BBK

Когда не очень известный и молодой бренд за короткий срок добивается ощутимых результатов на рынке, у аналитиков возникает весомый повод для размышлений. Если конкретизировать фабулу: компания BBK, стартовав практически с нуля, за два с небольшим года вошла в группу лидеров российского рынка ЖК-телевизоров. Попробуем понять причины успеха. Скорее всего не все, а только часть, поскольку мы не будем полностью препарировать структуру бизнеса компании, а в соответствии с концепцией данной рубрики рассмотрим только ее продуктовую политику.

По итогам 2007 г. плоскопанельные телевизоры составили уже почти треть реальной емкости телевизионного рынка (с учетом продаж ЭЛТ-моделей), достигнув отметки в 2,7 млн устройств. В текущем году объем их продаж, по некоторым оценкам, может достигнуть половины всего ТВ-рынка. В настоящий момент есть два основных негативных фактора, замедляющих темпы роста рынка плоскопанельных телевизоров, — это дефицит устройств и их высокая стоимость. Будь их стоимость ниже или в некоторых диагональных сегментах ненамного выше, чем у их ЭЛТ-конкурентов, мы могли бы практически в любой момент ожидать взрывного роста продаж.

Рынок находится в фазе активного развития, характеризуется динамичным изменением товарного предложения. Это оставляет значительные возможности для компаний-новичков, которые могут с относительной легкостью войти на российский рынок и занять не последнее место или даже побороться с лидерами рынка за ощутимую долю в структуре продаж. Что и продемонстрировала компания BBK Electronics, войдя в 2005 г. на рынок ЖК-телевизоров и за неполные три года закрепившись в десятке ведущих поставщиков этого оборудования. По итогам 2007 г. она заняла седьмое место с долей 5 % в натуральном выражении¹.

Прежде чем приступить к анализу продуктовой линейки компании, рассмотрим такие атрибуты, как ее бренд-имидж и базовые производ­ственно-технологические возможности. На момент входа на российский рынок ЖК-телевизоров компания BBK Electronics имела практически «нулевой» для данного локального сегмента бренд. Однако на российском AV-рынке марка BBK имела уже достаточно прочные позиции. В первую очередь благодаря многолетней и очень успешной работе в области DVD-техники, причем в значительной степени за счет ее адаптации к условиям отечественного рынка. И поскольку телевизоры и DVD являются в значительной степени смежными сегментами в рамках глобального AV-рынка, в глазах потребителей ЖК-ТВ новая марка BBK все же имела предысторию, причем положительную.

По сравнению с периодом «покорения» российского DVD-рынка сейчас ситуация несколько проще. Тогда BBK Electronics столкнулась с объективной проблемой, которая сопровождает выход любой компании на рынок, а именно — с неизвестностью бренда массовому потребителю. Плюс ей требовалось преодолевать в целом неположительный имидж китайской фирмы. BBK Electronics никогда не скрывала свое китайское происхождение, а наоборот, всегда подчеркивала, что Китай бывает разным. Не в последнюю очередь благодаря политике таких компаний, как BBK, Lenovo, Huawei, сейчас наш рынок уже готов различать товары, образно говоря, китайских кооператоров, от продукции серьезных компаний из Поднебесной с мощной и современной производственной базой. Словом, с проблемой имиджа на потребительском рынке вообще и рынке ЖК-ТВ в частности сейчас у BBK проблем нет. Тем более что компания не останавливается на достигнутом и регулярно заявляет о выводе на рынок новых товарных групп: домашние кинотеатры, MP3/MP4-плееры, цифровые фотоаппараты, GSM-телефоны и многое другое, что, в свою очередь, поддерживает ее имидж современного и динамично развивающегося поставщика потребительской электроники.

Кстати говоря, BBK имеет определенную известность в области портативных телевизоров. Это, конечно, другой рынок, но их наличие у компании является дополнительным плюсом, поскольку лояльный по­требитель с немалой вероятностью приобретет телевизор аналогичной марки не только в автомобиль, но и домой.

Теперь о производст­вен­но-технологических возможностях компании, которые во многом определяют потенциальное позиционирование. Возможно, излишне напоминать, что BBK не принадлежит к так называемым брендам категории «А», являющимся технологическими лидерами рынка и занимающим ведущие позиции на новых технологически емких рынках, к которым, безусловно, принадлежит рынок ЖК-телевизоров. Такие компании сами ведут фундаментальные научные разработки в данной области. Они тратят огромные бюджеты на исследования и внедрение, что позволяет им первыми выводить новые и уникальные устрой­ства на рынок, диктовать цены и, как следствие, — получать сверхприбыли. Правда, таким производителям приходится регулярно поддерживать свой имидж технологического лидера, на что тратятся достаточно большие бюджеты и ресурсы (это в итоге не может не сказываться на конечной стоимости продукции).

Но бренды категории «А» никогда не покрывают весь рынок, заметная его доля контролируется компаниями категории «B». Последние не разрабатывают, а приобретают/лицензируют базовые технологии. Но при этом они имеют свои группы разработчиков, которые создают оригинальные конструкции и могут выпускать конкретные модели под конкретный рынок. Как правило, такие компании имеют достаточно мощное собственное производство. По совокупности многих факторов компания BBK Electronics является представителем именно этой категории. Исходя из этого можно теоретически обозначить оптимальные контуры позиционирования ее продукции. Компания способна создавать конкурентные по цене и качеству (за счет возможностей масштабного производства) продукты, в том числе и в кастомизированных под отдельные рынки вариантах. Основной целевой сегмент — массовый потребитель.

Конечно, в конкуренции с брендами «А» такие компании запрограммированы на некоторое отставание в поставках технологических новинок, однако они способны формировать более оптимальное предложение для локального рынка. Ведь ни для кого не секрет, что межнациональным брендам приходится ориентироваться в первую очередь на самые емкие массовые рынки, приносящие наибольшие доходы. В результате многие вендоры представляют товарные линейки, не вполне соответ­ствующие российским потребностям и реалиям. Хотя практически все производители в любой отрасли особо отмечают заинтересованность в потребительском рынке России, не все могут себе позволить дополнительные траты на локализацию решений. Поэтому конкурентным преимуще­ством BBK перед брендами «А» является очевидная ориентация этой торговой марки на российского по­требителя и на наши реалии. Например, хотя в соответствии с тенденциями рынка BBK и уделяет внимание группе телевизоров высокой четкости, но основное ее предложение строится на устрой­ствах, близких массовому потребителю, который смотрит аналоговое телевидение. Или внедрение в телевизоры DVD и функции караоке, которая также основана на любви россиян попеть на застольях и празднествах. В российском представительстве подготовкой, локализацией и внедрением определенных характеристик, которые актуальны только для России, занимается специальный департамент продуктового менеджмента.

Тезис об учете местных нюансов пытаются предложить потребителю и бренды категории «С», в число которых часто входят локальные компании. Они работают по OEM-контрактам с крупными мировыми производителями и пытаются подбирать из их номенклатуры оптимальные для своих рынков платформы. В сегменте устройств начального уровня они составляют серьезную конкуренцию BBK, прежде всего ценовую. Практика, однако, показала, что с появлением на российском рынке «B»-брендов ряд отечественных марок (Rover Scan, Sitronics) столкнулся с серьезными проблемами.

Рис. 1. Развитие товарного предложения компании BBK по диагональным сегментам.

Если рассматривать развитие товарной линейки BBK в исторической ретроспективе (рис. 1), то можно увидеть, что изначально компания вывела на рынок наиболее популярные на тот момент типоразмеры, ограничившись присутствием исключительно в малых диагональных сегментах и стандартным форм-фактором. Это позволило ей закрепиться на рынке без дополнительных финансовых вливаний, в основном акцентируясь на ценовой доступности своих телевизоров и эксплуатируя бренд-имидж, заработанный в других сегментах.

Но конкурентами BBK в данных диагональных сегментах были не только компании, относящиеся к категории «С», но также и ряд других, включая технологических лидеров, которые активно присутствовали на рынке малых диагоналей. Доминируя по бренд-имиджу, они могли составить конкуренцию и по цене. И тут, возможно, решающим фактором могла стать очень хорошая, постоянная доступность моделей BBK на рынке (благодаря наличию собственного мощного производства и высокого приоритета российского рынка в сбытовой политике компании).

В 2007 г. компания BBK Electronics полноценно заявила о своем присутствии практически во всех диагональных сегментах (от 15 до 40 дюймов) и технологических срезах (формат изображения, HD Ready- и Full HD-телевизоры), хотя ориентированность на массового потребителя очевидна — более половины предложения продолжают составлять телевизоры малой диагонали.

Важным фактором остается стоимость устройств (рис. 2). Если в малых диагоналях компания практически не конкурировала с остальными игроками по розничной стоимости (дельта цен у разных производителей за аналогичное устройство оставалась минимальной), то у телевизоров с диагональю 22 дюйма и выше стоимость могла различаться на несколько сотен долларов. Конечно, сравнение моделей компании BBK с продукцией ведущих «А»-брендов по совокупности внедренных новейших технологий чаще заканчивается не в ее пользу. Но тут возникает вопрос: нужно ли массовому потребителю суперсовременное устройство, снабженное широким функционалом, который в большинстве случаев им не востребован? Как показывает практика, массовый потребитель выбирает оптимальный для себя вариант исходя из своих финансовых возможностей.

Актуальная линейка

Товарное предложение BBK на сегодняшний момент содержит почти 50 актуальных моделей ЖК-устройств разных диагоналей и форматов изображения. Такой широкой продуктовой линейкой не может похвастаться никто из прямых конкурентов, да и не все технологические лидеры имеют такую широкую номенклатуру. При этом компания предлагает четко дифференцированные по потребительским свой­ствам товарные серии моделей.

Группа телевизоров ЖК-ТВ стандарт и HD Ready, как это понятно из названия, состоит из достаточно стандартных устройств с диагональю от 15 до 42 дюймов, которые имеют вполне традиционный универсальный дизайн и оптимальные технические характеристики. То есть являются мейнстримом рынка. При этом широта предложения этой группы телевизоров (более 30 моделей) может удовлетворить практически любого среднестатистического потребителя, поставившего перед собой цель найти модель определенного размера, цвета или разрешения матрицы. Только 32-дюймовых устройств, которые, как известно, являются наиболее востребованными в России, BBK предлагает почти десяток. Основными потребителями данной линейки являются массовые покупатели, которые хотят получить полноценный телевизор за «нормальные» деньги. Сюда же входят лояльные приверженцы этой торговой марки, которые имели положительный опыт владения и эксплуатации техники BBK (или кто-то из знакомых обладает такой техникой и вполне удовлетворен ее техническими характеристиками).

Серия BOOK включает устройства с диагональю 15 и 20 дюймов со стандартным соотношением сторон (4:3), а также 19- и 22-дюйм модели широкого формата (16:10). Последние — это телевизоры с так называемой мониторной матрицей (немного более низкого качества изображения по сравнению со специализированными телевизионными матрицами). Такие модели хоть и уступают в техническом плане своим специализированным собратьям, вполне достойно справляются с современным российским видеоконтентом. Но это, собственно, не проблема компании BBK, такие модели есть практически у любого поставщика, не исключая и технологических лидеров, и по нашим оценкам, данный сегмент отнюдь не имеет тенденции к затуханию.

Рис. 2. Средние цены на ЖК-телевизоры BBK и в целом по рынку по диагональным сегментам и формату экрана.

Отличительной чертой телевизоров линейки BBK является достаточно оригинальный дизайн, который обращает на себя внимание, находясь на полке в окружении конкурентов. Кроме того, данная линейка телевизоров оборудована встроенным DVD-проигрывателем и различными вариантами караоке. Приятным дополнением к функционалу телевизоров BOOK является USB-разъем, значительно упрощающий процесс просмотра фотографий или видеороликов с флэш-брелока. Ну и штатная комплектация многих моделей кронштейнами является немалым бонусом.

Основная роль аппаратов серии BOOK — это второй телевизор в доме (например, на кухне или в дет­ской), для автомобиля или дачи, который привозится на летний период, а осенью отвозится обратно. Такой аппарат также подойдет молодым людям с ограниченным бюджетом, студентам и пр. А встроенный DVD-проигрыватель с функцией караоке позволит оживить любое застолье или скрасить вечерний досуг.

Наконец, группа телевизоров FULL HD, состоящая из шести устройств с диагональю 42 дюйма и одной 47-дюйм модели. Безусловно, компания не могла проигнорировать все возрастающий тренд в сторону телевидения высокой четкости. И хотя такие аппараты в силу сложившейся конъюнктуры на телевизионном рынке еще не скоро найдут своего целевого потребителя (в реально значимых объемах), но рано или поздно они позволят компании конкурировать на равных и в этом сегменте. А пока эти устройства в основном решают маркетинговые и презентационные задачи. Их наличие в линейке показывает серьезность и долгосрочность планов компании в телевизионном сегменте.

В целом политику BBK на телевизионном рынке можно охарактеризовать как весьма продуманную и прагматичную, основанную на хорошем понимании потребительского рынка России и реальной адаптации под его запросы. Заявленная цель компании — в ближайшей перспективе закрепиться и стать абсолютным лидером на рынке ЖК-ТВ среди «В»-брендов с долей рынка 10 %. Учитывая реально проводимую политику и позиционирование на рынке, подобные планы вполне могут быть реализованы.

¹ См. «Структура продаж на российском рынке ЖК-телевизоров». Аналитический отчет компании ITResearch, 2007 г.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.