Угрозы и возможности. Подорожание сырья меняет ландшафт рынка ИБП

Одной из распространенных ошибок при отраслевом анализе является исследование только лишь непосредственного конкурентного окружения, в то время как ситуация «вокруг» каждого товарного рынка меняется очень динамично и зачастую влияет намного сильнее, чем действия соперников. Но при этом нужно быть очень вдумчивым и не распыляться на анализ тех явлений, которые даже при сильном изменении способны внести только незначительные флуктуации в состояние конъюнктуры рынка.

Например, подорожание топлива, естественно, отразится на стоимости доставки модулей памяти. Но, учитывая их минимальные габариты и вес, можно с уверенностью утверждать, что этим подорожанием (в перерасчете на каждое устройство) в данном случае можно смело пренебречь: производители быстро манипулируют отпускными ценами и экономия на доставке бессмысленна. А справедливо ли это же по отношению к другому оборудованию, более тяжелому и габаритному, например к ИБП? Очевидно, что нет. Соответственно этот фактор обязательно необходимо принимать во внимание при планировании, поскольку он может прибавить несколько процентов к себестоимости ИБП и может быть нескомпенсированным за счет оптимизации производства и доставки.

Таблица. Удельная стоимость 1 кг различных ИТ-товаров на конец 2007 г.

Но если уже речь зашла о ИБП, необходимо сказать еще об одном факторе, который, на наш взгляд, должен повлиять еще сильнее и может даже привести к кардинальному изменению всего ландшафта отрасли. Этот фактор — подорожание базовых металлов и пластмасс. Однако почему мы поднимаем этот вопрос сейчас и именно по отношению к источникам бесперебойного питания?

Дело в том, что обычно в себестоимости высокотехнологичных продуктов заложено очень много технологий и человеческого труда, а стоимость исходных материалов по сравнению со стоимостью конечного продукта очень незначительна. Для примера мы взяли несколько ИТ-товаров — абсолютных бестселлеров в своей категории на российском рынке в 2007 г.* — и рассчитали «удельную стоимость» 1 кг (т. е. просто поделили цену продукта на его вес).

По данным расчетам, у ноутбука и мультимедийного видеопроектора удельная стоимость составляет несколько сотен долларов, у цифровой фотокамеры — приближается к тысяче, у монитора — около пятидесяти (причем это один из самых дешевых аппаратов на рынке). Довольно низкая удельная стоимость у печатающих устройств (состоящих во многом из пластика), исчисляющаяся несколькими десятками долларов (см. таблицу).

Но именно ИБП оказался очевидным «рекордсменом» по удельной стоимости. Для самого продаваемого в 2007 г. ИБП — APC CS500 — один килограмм обходился пользователю всего примерно в 11 долл. (в розничных ценах), хотя на рынке есть и существенно более дешевые устройства при примерно том же весе. Справедливости ради стоит отметить, что в сегменте «тяжелого» оборудования удельная стоимость немного повыше, и тоже довольно высока, но в том оборудовании «внутренности» несколько другие, с большим содержанием дорогих металлов.

А что значит низкая удельная стоимость одного килограмма продукции? То, что в ИБП стоимость исходных материалов имеет намного большую долю, чем в товаре с высокой удельной стоимостью. Растут и издержки, связанные с доставкой. Соответственно мы получаем дополнительные риски, связанные с возможностью подорожания сырья и топлива. И эти риски необходимо оценить и учитывать.

Мировые тенденции

В последний год мировая экономика увязла в неопределенности. Инвесторы хеджируют риски, и на фоне ипотечного кризиса в США инвестиции в сырье, включая цветные металлы, стали альтернативой покупке ценных бумаг. Кроме спекулятивного интереса металлы дорожают и по другим причинам. Во-первых, инфляция, постоянное увеличение расходов на добычу, переработку и транспортировку металлических руд и собственно металлов. Дорогая нефть и электроэнергия, рост выплат персоналу, увеличивающиеся цены на промышленное оборудование и необходимые составляющие процесса обработки — все это не позволит производителям снижать стоимость своей продукции. Во-вторых, возможное сокращение предложения большинства цветных металлов и низкие уровни складских запасов. Аварии, забастовки, рост цен на сталь и нефть мешают развитию производства и реализации новых проектов. В-третьих, масштабное строительство в развивающихся странах (в первую очередь в Китае) перекрывает падение в Америке. И т. д.

Мнение эксперта

Алексей Морозов, директор по дистрибуции компании Powercom

Подорожание ИБП происходит в зависимости от роста цен на сырье, который идет непрерывно. Последнее изменение цен на продукцию Powercom произошло 1 июля и в среднем рост составило 7%. Стоит отметить, что Powercom был последним вендором из первой тройки, кто увеличил отпускные цены на российском рынке, дав возможность своим партнерам подготовиться к повышению. И к сентябрю корректировка была полностью принята рынком. Это связано не только с традиционным ростом спроса в осенний период, но и с регулируемой ценовой политикой Powercom. Наши основные партнеры были заблаговременно информированы о подъеме цен и могли спланировать свои действия. В краткосрочной перспективе следующие ценовые изменения на рынке ИБП в России можно ожидать в начале 2009 г.

В категории ИБП для SOHO и домашнего пользователя наиболее сильно подорожание, связанное с ростом цен на сырье, затронуло младшие модели, мощностью до 400 В·А. Но в течение последнего года большинство пользователей предпочитают ИБП мощностью 500 В·А и выше, поэтому на общей ситуации данная неравномерность роста цен существенно не скажется. В категории ИБП для корпоративного пользователя наибольший подъем цен отмечен для устройств с увеличенной емкостью батарей.

Из факторов подорожания также стоит отметить рост цен на энергоносители, влияющий на стоимость доставки продукции до конечного пользователя, а также инфляцию и рост заработной платы, актуальные и для страны производства, и на нашем внутреннем рынке. В данной ситуации надо особое внимание уделять оптимизации логистики, к примеру уменьшению размеров упаковки и постоянной работе с графиками поставок, с тем чтобы добиться максимально равномерного и предсказуемого графика перевозок.

Мы полагаем, что способность держать низкие цены нельзя считать главным конкурентным преимуществом на рынке ИБП. Острая борьба за понижение стоимости приведет только к ухудшению качества продукта. Необходимо стремиться обеспечить именно наилучшее для покупателя соотношение цена/качество, а не просто низкую цену.

Свинец, один из важнейших материалов для ИБП (батареи), с начала 2001-го по конец 2003 г. подорожал с 500 «всего» до 700 долл. Рост шел и дальше, но в последние годы он приобрел взрывообразный характер. Локальный максимум был осенью 2007 г. — почти 4000 долл. И пусть сейчас свинец стоит около 2 тыс. долл., это все равно в 4 раза больше, чем в 2001 г. Медь (см. рис. 1) подорожала еще более драматично. За тот же период — примерно в 8 раз, до около 8 тыс. долл. за тонну. Алюминий вырос до 3 тыс. долл. за тонну. Никель после прошлогодних максимумов в 50 тыс. долл. опустился до 20 тыс., что тоже фантастично по сравнению с прошлыми годами. Быстро дорожают олово и цинк. Но вопрос не только в цветных металлах. Лишь с начала текущего года цена на мировом рынке на холоднокатаный прокат выросла на 80%. А в ИБП, особенно мощных, железа нужно ой как много!

Рис. 1. Динамика среднемесячных цен на медь на Лондонской бирже металлов, долл./т.

Кроме того, есть еще различные пластмассы, основным исходным материалом для которых служат нефть и газ, которые тоже бурно дорожают. К примеру, этилен — один из основных сырьевых компонентов для производства полимеров — в среднем на 53% состоит из нефти, на 30% — из этана и на 17% — из других компонентов, таких как пропан, бутан и природный газ. Все эти компоненты, кроме природного газа, получаются в результате разделения неочищенной нефти на фракции. За последние годы цены на пластмассы выросли соразмерно цветным металлам и составляют несколько долларов за килограмм.

Следует отметить, что на мировом рынке сырья в последнее время наблюдается коррекция и начиная с середины июля большинство сырьевых активов ощутимо подешевели. Причиной данного снижения цен стал рост опасений относительно вступления мировой экономики в рецессию, которая спровоцирует уменьшение спроса на сырье. Но большинство экспертов уверяют, что коррекция на сырьевом рынке — явление временное, и вскоре цены на нефть, драгоценные и промышленные металлы вновь начнут расти. Когда на рынке стойкая повышательная тенденция, коррекция неминуема, однако вряд ли она окажется продолжительной. Сейчас эксперты заговорили о суперцикле, предполагая, что цены на сырье на короткое время могут упасть даже еще ниже, однако затем последует их новый подъем.

Спрос на сырье со стороны развитых стран начал снижаться, но в развивающихся странах, в частности в Китае и Индии, он растет очень быстрыми темпами. Рост экономики этих государств, а также России, стран Среднего Востока и Латинской Америки в среднесрочной перспективе будет продолжать поддерживать цены на сырье, а в течение остальной части года подтолкнет их кверху. Именно это, скорее всего, и будет способствовать дальнейшему росту цен.

И мировые гиганты, в частности в автомобилестроении, уже откликнулись на данное повышение, намереваясь повысить цены на свою продукцию.

Особенности ценообразования ИБП

Исследованиями рынка ИБП мы занимаемся уже много лет и за это время заметили одну очень интересную особенность, связанную с их ценообразованием. В то время как на большинстве остальных высокотехнологичных рынков наблюдается быстрый технический прогресс, сопровождающийся быстрым удешевлением продукции (ценовая эрозия конкретного устройства может достигать десятков процентов в год), то ИБП в основном обновляются очень редко, да и то экстенсивно, зачастую путем косметических улучшений. При этом их стоимость чрезвычайно стабильна и на протяжении нескольких лет может «болтаться» плюс-минус на доллар (для массовых продуктов).

Такая ценовая стабильность ИБП, скорее всего, может быть обусловлена только тем, что их ценообразование «примитивно» и основывается на отпускной стоимости предприятия путем «накидывания» определенного процента маржи. Это связано с тем, что, поскольку нет актуальных новинок и устаревания моделей, нет и опасности остаться с неликвидом, а соответственно нет и необходимости и возможности использовать более вариативные системы ценообразования, основанные на рыночной конъюнктуре. При этом, вследствие того, что в основном OEM-производство контрактируется на годы вперед, производители закупают комплектующие и сырье также на долговременной основе, и в целом цена стабильна.

Однако в такой системе ценообразования кроется и одна потенциальная и очень значительная опасность. Как было показано выше, какой бы мы ни взяли исходный материал, входящий в состав ИБП, он стоит сейчас несколько долларов за килограмм только на бирже. А его еще нужно обработать и привести к используемому виду. Нужно помнить, что те 11 долл., что мы насчитали, — это розничная стоимость, а отпускная цена завода ниже по крайней мере наполовину. То есть получается, что стоимость сырья в составе некоторых ИБП сейчас может составлять более половины от себестоимости, что в несколько раз больше, чем лет пять назад. Это чрезвычайно много и очень опасно.

Сдерживающим фактором пока является то, что производители, как правило, работают по долгосрочным контрактам, поэтому для них себестоимость не успела столь стремительно вырасти, однако через некоторое время этот рост обязательно отразится. (Что касается общей инфляции, то она оказывает влияние на стоимость трудовых ресурсов, которая составляет 10–20% от себестоимости продукции. Рост инфляции заставляет работодателей поднимать заработные платы, но это уже фактор, влияющий не только на ИБП.) Действительно, в 2007 г., на который пришлось основное подорожание материалов, у производителей скорее всего еще были старые запасы, да и условия контрактов еще никто не отменял. Поэтому мы видели очень стабильную стоимость большинства ИБП на российском рынке. Причем, поскольку неизменными были цены в долларах (которые непрерывно дешевели по отношению к рублю), реальная доступность для российских пользователей даже росла.

Рис. 2. Среднее подорожание ИБП за первое полугодие 2008 г. по сравнению с уровнями конца 2007 г. для пяти основных моделей в каждой категории.

Но в 2008 г. «сладкая жизнь» закончилась, и цены уверенно поползли вверх. (Справедливости ради следует отметить, что некоторые производители постарались предупредить об этом заблаговременно, мотивируя, правда, в первую очередь подорожанием аккумуляторов, изготовляемых сторонними компаниями). При этом подорожание коснулось как «тяжелой», так и массовой составляющей рынка. Для примера мы взяли трех основных вендоров на рынке легких ИБП — APC, Ippon, Powercom — и просчитали среднее подорожание для пяти основных моделей производителя в трех «легких» технологических сегментах (см. рис. 2). Как видно, подорожание оказалось достаточно драматичным, доходя у Ippon (который наиболее чувствителен к сырью) до 12% за полгода. Да и у APC и Powercom, у которых с маржой все в порядке, с ценами тоже не очень хорошо. (Более подробный анализ изменения стоимости ИБП приводится в статье «Цены вперед» текущего выпуска.) Ощутимо подорожали и тяжелые, «инфраструктурные» решения.

Конечно, удешевление доллара в течение того же первого полугодия текущего года частично «съело» данное подорожание, но все равно и розничные цены не могли не поползти вверх, особенно у динамичных реселлеров, которые в отличие от розничных сетей быстро «прокачивают» продукцию. Очевидно, что ценовые движения еще не закончились и метастабильная ситуация наступит лишь тогда, когда подорожание сырья будет дисконтировано в конечной стоимости ИБП. По нашим прикидкам, на это потребуется еще минимум год.

Что дальше?

В разрезе вышесказанного совсем по-другому выглядит массовый отказ производителей мощных ИБП от тяжелых и габаритных трансформаторных устройств (кстати, там много меди) в пользу бестрансформаторных аппаратов на IGBT-транзисторах. Очевидно, что получение практически тех же потребительских характеристик при существенно меньшей материалоемкости является неизбежным и разумным шагом в сторону сохранения конкурентоспособности и поддержки спроса. В том же русле следуют и модульные решения, где плотность энергии на единицу объема максимальна.

Конечно, физику не обманешь, и толщину медного проводника не сделаешь меньше необходимого, но специалисты-то знают, что в «тяжелых» ИБП есть еще много возможностей к оптимизации. И если ранее, при дешевых материалах, оптимальнее было работать «по старинке», то рискнем сделать прогноз, что в будущем нас ждет убыстрение сдвига отрасли ИБП в сторону высокотехнологичных решений, способных заменить классические электротехнические подходы, которым уже многие десятки лет. И та компания, которая будет наиболее высокотехнологичной, получит и самое дешевое оборудование, а значит, станет наиболее конкурентоспособной. А пользователи соответственно увидят множество новинок, которые могут подстегнуть потребительский спрос. Так что, что ни делается, делается скорее всего к лучшему.

Что же касается сегмента массовых потребительских ИБП, то здесь мы настроены несколько более скептически. Высокие технологии и здесь могут сыграть положительную роль, но, боюсь, в ближайшие 5 лет мы не увидим отказа от свинцовых батарей в пользу более легких, но существенно более дорогих никель-кадмиевых или каких-нибудь еще. По другим составляющим легкие ИБП и так уже «оптимизированы» до предела — балансируя на грани минимально необходимой надежности. И очень нежелательно, если некоторые производители, в попытках уменьшить себестоимость, пойдут на резкое удешевление элементной базы. В этом случае, после вала поломок ИБП и сохраняемой техники, может быть подорвана сама идея защиты оборудования.

Скорее всего, производителям уже не удастся выйти на прежнюю норму прибыльности, особенно работающим в нижнем ценовом диапазоне. Даже только сохранение валовой прибыли потянет за собой как минимум 20%-ное удорожание продукции, что равнозначно продаже вчерашнего 50-долл. устройства за 60 долл. В принципе, многие пользователи это переживут, но так можно судить о продуктах первой необходимости, без которых обойтись просто нельзя. Однако ИБП слишком многими воспринимаются как опциональное оборудование с высокой ценовой эластичностью: от него можно отказаться, если стоимость слишком высока. И не приведет ли это и очень вероятное дальнейшее подорожание к существенному охлаждению рынка массовых ИБП, смене приоритетов пользователей и разорению брендов, работающих в нижнем ценовом диапазоне?

При умелой работе можно сделать даже так, что потребители останутся в неведении о проблемах отрасли и спрос на ИБП практически не упадет. Но на это шансов, если честно, не очень много. Надежда только на растущую покупательскую способность наших потребителей и рост их «сознательности». За последнее ответственны не только энергетики, но и участники рынка ИБП, которые должны активнее пропагандировать и продвигать свою продукцию.

Кое-кто из производителей даже получит дополнительное конкурентное преимущество за счет ослабления игроков, не сумевших вовремя нарастить маркетинговое давление на рынок и правильно выстроить продуктовую и ценовую политику (сделав их существенно более динамичными).

Хотя все работающие на рынке ИБП компании гипотетически могут разработать и реализовать правильную маркетинговую стратегию выхода из текущей ситуации, но кто из них будет победителем, а кто проигравшим? Можем только отметить, что кандидаты на эти роли уже просматриваются.

* Подробнее о товарах-бестселлерах — см. «Бестселлеры IT-рынка», 2008, № 2, с. 6.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.