Шок в системе. Структура продаж средств визуализации

Рынок визуальных средств объединяет целый ряд отраслей, отличающихся как технологиями, так и целевыми аудиториями. При этом каждый из сегментов пребывает в своей фазе жизненного цикла, что должно делать их реакцию на внешние воздействия различной. Однако недавние события показали, что если неблагоприятные факторы оказываются запредельными, страдают практически все составляющие системы. При этом последствия отражаются не только на динамике и общих объемах продаж, но и на технологической структуре рынка, а также на распределении долей брендов.

В данном обзоре мы проанализируем результаты продаж в сегментах рынка визуальных средств (мониторы, информационные панели, проекторы, ЖК-телевизоры, плазменные телевизоры) в 2008 г. И хотя в текущий момент ситуация крайне вариативна, отличаясь от всех предыдущих периодов, и 2009 г. уже успел изменить многое (в основном негативно) в данных отраслях, кризис успел в полной мере проявиться еще в прошлом году, и мы отдельно остановимся на его последствиях. На момент написания статьи мы еще не обладали официальными данными ITResearch по I кварталу 2009 г., но предварительные результаты уже позволяют судить о ключевых отраслевых тенденциях.

Перед тем как перейти к рассмотрению отдельных отраслей, мы приводим динамику сводных данных по рынку визуальных средств (см. рис. 1). По итогам 2008 г. он достиг величины в 12,4 млн устройств на сумму 7,1 млрд долл. Это уже очень высокие показатели, делающие его одним из самых масштабных в мире. При этом, несмотря на кризис, по итогам года рынок вырос на 10% в штуках и 17% – в деньгах. В 2009 г. мы гарантированно не достигнем подобных показателей, но все же ни одна из отраслей не схлопнулась окончательно и можно надеяться, что уже в будущем году мы сможем приблизиться к уровням 2008 г. Этому в первую очередь должен способствовать сегмент ЖК-телевизоров, где до сих пор огромный ненасыщенный потенциальный спрос.

Рис. 1. Динамика темпов прироста продаж на рынке визуальных средств.

Мониторы

Сегмент компьютерных мониторов в данной группе пострадал во время кризиса в наибольшей степени. Произошло это несмотря на то, что это самая большая из всех рассматриваемых отраслей (по крайней мере в штучном исчислении), и хотя большие системы обычно наименее эластичны, целый ряд факторов сделал отрасль чрезвычайно уязвимой, что и проявилось в существенном падении объемов продаж.

Рынок мониторов с 2006 г. находится в фазе «плато», т. е. темпы их продаж фактически сравнялись с темпами роста экономики в целом. Под влиянием субститута, в качестве которого выступают ноутбуки, спрос на стационарные компьютеры постепенно снижается. Объемы продаж мониторов сейчас во многом обеспечиваются не за счет новых рабочих мест, а за счет замены устаревшего и/или вышедшего из строя оборудования.

Итак, 2008 г. впервые за последние 10 лет показал значительное снижение продаж, которое, кстати, началось даже до первых видимых проявлений кризиса в нашей стране. Как видно из рис. 2, планомерное снижение темпов роста данного зрелого рынка сменилось заметным падением. Всего продажи составили 7,3 млн устройств на сумму 1,8 млрд долл., а рынок фактически вернулся на уровень не очень удачного 2006 г.

Рис. 2. Динамика темпов прироста продаж мониторов.

Напоминаем, кстати, что это был первый год, когда продажи ЭЛТ-аппаратов уже фактически не осуществлялись. То есть «монитор» и «ЖК-монитор» – это сейчас полностью одно и то же.

Технологическая структура рынка развивалась вполне закономерно: росли продажи больших диагоналей, а широкоформатные устройства увеличивали свою долю и по итогам 2008 г. приблизились к уровню половины всех продаж. Как видно из рис. 3, наиболее значительно снизились продажи 17-дюйм устройств. Часть их рынка была «съедена» 19-дюйм широкоформатными устройствами, но еще больше перешло на продажи 20- и особенно 22-дюйм широкоформатников.

Рис. 3. Динамика технологической структуры рынка мониторов (в натуральном выражении).

Несмотря на данный технологический сдвиг, наблюдавшееся масштабное снижение стоимости мониторов привело к тому, что динамика денежных и натуральных показателей кореллировала (см. рис. 2).

Ведущие вендоры пострадали меньше, чем компании второго эшелона, которыми дистрибьюторы очевидно занимались в остаточном режиме. В результате резко выросла концентрация рынка. То, что интерес вендоров к участию в рынке уменьшается, подтверждает динамика индекса интенсивности конкуренции (индекс Герфиндаля – определяется как сумма квадратов долей вендоров). За последние три года он вырос с 0,173 до 0,194, сигнализируя об усилении олигополии в отрасли и существенном снижении интенсивности конкуренции. Если еще несколько лет назад на рынке достаточно активно работали около 20 производителей, то сейчас с трудом набирается 10 с мало-мальски ощутимой рыночной долей.

И напоследок – несколько слов о I квартале 2009 г.: он показал драматичное падение, превысившее 35%. Во многом это было связано с запущенным процессом пересмотра государственного бюджета и, как следствие, почти обнулением закупок госсектором, который является одним из ключевых целевых рынков. Кстати, именно здесь сосредоточена значительная доля ЭЛТ-мониторов, которые, как сказано выше, пока «придерживаются» до лучших времен. Остается только надеяться, что результаты II квартала будут не столь удручающи, а там, глядишь, «больной» тихонько пойдет на поправку.

Плоские телевизоры

Рынок плоских телевизоров (плазменных и жидкокристаллических), как и следовало ожидать, в течение 2008 г. продолжал быстро расти, показав по итогам года более чем впечатляющие объемы продаж: почти 5 млн устройств на сумму почти 5 млрд долл. И если по продажам в натуральном выражении телевизоры еще уступили мониторам, то в денежном обогнали просто безнадежно, что и неудивительно при почти пятикратном превышении средней стоимости. При существующих трендах и макроэкономической ситуации плоские телевизоры уже в этом году могут сравняться по штукам с мониторами, а в будущем – однозначно их обгонят, даже при самом оптимистичном (для мониторов) сценарии. Такое заключение базируется на очень высокой потенциальной емкости рынка плоских телевизоров, мало уступающей потенциальной емкости рынка ПК. При этом рынок компьютеров более «стар» и находится уже на «плато». Объемы продаж телевизоров, напротив, продолжают быстро расти (см. рис. 4), и до насыщения тут еще достаточно далеко.

Можем с большим удовлетворением отметить, что наш прогноз, данный осенью 2007 г. на 2008 г., оправдался с очень хорошей точностью: мы прогнозировали продажи 4,5 млн ЖК-телевизоров и 300 тыс. – плазменных, суммарно 4,8 млн (факт – 4,9 млн), т. е. попадание очень хорошее. Но ЖК было продано несколько меньше, а плазмы – больше. По ряду причин плазма вышла из ниши и «отъела» часть рынка у жидкокристаллических устройств (особенно в IV квартале). Вместе с тем сомнительно, чтобы данная тенденция стала устойчивой. Все больше производителей уходят от плазмы. Кроме того, у ЖК-технологии есть еще существенный запас по снижению стоимости, и недалеко то время, когда она будет ниже, чем у самых дешевых плазменных экранов.

Рис. 4. Динамика темпов прироста продаж плоских телевизоров.

Собственно, динамика технологической структуры сегмента плазменных ТВ (см. рис. 5) является прямым подтверждением вышеизложенного тезиса. Несмотря на «традиционный» тренд, заключающийся в росте продаж больших диагоналей, в 2008 г. наибольшее развитие получили именно 32-дюйм аппараты, единственным преимуществом которых являлась ценовая доступность.

Рис. 5. Динамика диагональной структуры сегмента плазменных ТВ.

На рынке ЖК-телевизоров наблюдается неуклонный рост диагонали самых продаваемых аппаратов. Если в 2003 г. аппаратов с диагональю 32+ дюймов было всего около 6%, то по итогам 2008 г. их доля превысила 60%. Закономерно меняются и форматы телевизоров. Рынок ЖК-ТВ зарождался на основе рынка ЭЛТ-телевизоров, подавляющая часть которых имела стандартный формат. Однако чем далее, тем этот сегмент отходил от «прародителя» и насаждал собственный формат – широкий, который теперь (см. рис. 6) уже абсолютно доминирует.

Рис. 6. Смена форматов на рынке ЖК-телевизоров.

Безусловными фаворитами остались 32-дюйм модели с долей рынка почти 40%. Наиболее активный рост наблюдался в сегменте аппаратов Full HD (1920x1080), которые имеют диагональ от 32 до 70 дюймов, их доля по итогам года достигла почти 14% в натуральном выражении и более четверти рынка – в деньгах.

Изменения на рынках приводят к переориентации продуктовой политики ведущих вендоров, для которых в большинстве случаев оба сегмента являются «профильными». В частности, компания Philips, еще недавно очень активно работавшая на рынке плазмы, во второй половине прошлого года закрыла эту тему.

Информационные панели

В то время как плоские телевизоры в 2008 г. росли вопреки всем неблагоприятным факторам, информационные панели, производимые по тем же технологиям, но предназначенные для профессионального рынка, были весь прошлый год под давлением различных обстоятельств и не реализовали свой потенциал даже наполовину. Необходимо понимать, что основным покупателем больших профессиональных панелей пока выступают крупные корпоративные клиенты (enterprise). И у данных компаний планирование происходит очень взвешенно, с учетом всех факторов. Прошлый год начался с масштабного обвала фондовых рынков, затем шли выборы, что вносило некоторую неопределенность на будущее, а затем уже стало ясно, что грядет что-то страшное. Ну, а IV квартал 2008 г. заставил и немногих оставшихся клиентов отказаться от реализации своих проектов, что повлекло за собой значительное падение отрасли. Если во II и III кварталах рынок шел с небольшим опережением (порядка 5%) к показателям 2007 г, то IV квартал составил всего 59% от продаж аналогичного квартала 2007 г. В результате по итогам 2008 г. было продано всего 11,84 тыс. информационных панелей (как плазменных, так и ЖК), что оказалось почти на 20% хуже показателей 2007 г. А вследствие 15%-ного падения цен, денежные показатели снизились почти на 32%.

Можно отметить, что первый квартал этого года оказался просто обвальным, и текущие объемы продаж более чем в три раза меньше года предыдущего.

Несмотря на данный обвал, мы остаемся оптимистично настроенными по поводу этого сегмента. Дело в том, что на его основе зарождается мощнейший рынок – Digital Signage, что можно сформулировать как цифровые рекламно-информационные технологии*. Это уже подпадает под основную деятельность и может оказаться не затратным направлением, а центром прибыли. Размещение экранов необходимо как рекламным агентствам, так и розничным сетям (в первую очередь), которые могут получать отчисления от рекламодателей, а также стимулировать продажи. Все это формирует значительный потенциальный рынок, который просто обязан реализоваться, как только ситуация в экономике немного улучшится.

Тенденцией 2008 г. было то, что поначалу ЖК-панели вырвались вперед, составив в III квартале около двух третей рынка. Однако в IV квартале они и упали наиболее стремительно, при существенно меньшей эластичности по плазме.

Продолжается смещение рынка профессиональных панелей в сторону больших диагоналей. За год сегмент панелей 46 дюймов и более увеличил долю с 20 до 40%. Однако 42-дюйм панели пока представляют собой основной сегмент рынка (см. рис. 7.).

Рис. 7. Диагональная структура рынка информационных панелей.

Мультимедийные проекторы

Емкость рынка мультимедийных проекторов (MMP) в 2008 г. превысила 145 тыс. устройств, что на 9% больше, чем годом ранее. В этот раз рост был значительно меньше, чем в 2007 г, когда продажи увеличились на 48% (предыдущие годы также показывали сравнимый рост). И всему виной кризис: последний квартал 2008 г. был самым плохим на рынке проекторов за все время его существования. Суммарное падение составило около 18% по сравнению с показателями аналогичного периода 2007 г. Прошлый год вообще был очень неровным: динамика по кварталам: -13%, +69%, +36, -18%. По итогам первых трех кварталов года рынок рос почти на 27%, но последний, «кризисный», квартал существенно подпортил динамику года в целом.

Но все же падение рынка проекторов в конце прошлого года было меньше, чем во многих других отраслях. Относительно небольшое снижение продаж проекторов, на наш взгляд, связано с еще небольшим их проникновением в потребительский сектор: розница просела быстрее, чем корпоратив.

Несмотря на то что в конце прошлого года корпоративная составляющая рынка MMP в целом чувствовала себя лучше, это было связано только с бОльшей инерционностью сегмента, обусловленной длинными сроками реализации многих проектов. Однако еще в начале 2009 г. мы ожидали серьезного замедления и в этой составляющей (и, к сожалению, оказались правы). Рынок MMP, где до сих пор гос- и бюджетный секторы являются ключевыми заказчиками, в текущем году просел чрезвычайно сильно. Но очевидно, что формируется значительный отложенный спрос, который обязательно будет реализован при улучшении конъюнктуры.

На протяжении последних трех кварталов наблюдалось практическое "замораживание" средневзвешенной стоимости проекторов. Возможно, процесс быстрой ценовой эрозии, отмечавшейся предыдущие годы, закончился.

Из технологических тенденций отметим продолжающийся рост доли XGA-устройств, превысивших по итогам года 63% в натуральном выражении, в то время как продажи проекторов с базовым разрешением SVGA снизились до 29% (рис. 8).

Рис. 8. Тренд основных рабочих разрешений проекторов.

Доля DLP-устройств продолжает превалировать в продажах проекторного оборудования, но если в 2007 г. она составляла 57%, то по итогам 2008 г. снизилась еще на два процентных пункта. Доля широкоформатных проекторов пока упорно не хочет расти. Однако обращает на себя внимание то, что уже почти 20% проекторов данной группы имеют разрешение Full HD. Вместе с тем в среднесрочной перспективе здесь можно ожидать существенных подвижек. Пока офисных широкоформатных моделей немного, но очевидно, что именно здесь будет точка роста.

Стоит отметить, что проекторы являются самым конкурентным рынком из всех, рассмотренных в этом обзоре. Соответствующий индекс Герфиндаля находится последние годы на уровне 10-11 пунктов, показывая очень высокий уровень интенсивности конкуренции. Это означает, что целая группа вендоров находятся в примерно равнозначной ситуации, и рыночные позиции очень зависят от действий/бездействия менеджеров компаний.

* Подробнее об этом – см. статью «Особенности российского рынка инфопанелей», «Бестселлеры IT-рынка», 2009, № 1, с. 38.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.