Кризисные качели. Моделирование динамики различных целевых рынков в кризисных условиях

На динамику развития различных отраслей влияет множество факторов. Например, очень большое значение имеет фаза жизненного цикла товарного рынка или, допустим, степень новизны продукта. Имеет значение и потенциальная емкость рынка, точнее, «дельта» между текущим состоянием продаж и максимально возможным сбытом. Но еще большее значение имеет динамика покупательской активности на основных целевых рынках. Здесь имеется в виду общая потребительская активность, зависящая от количества денег у клиента, желания и возможности их тратить, а также уверенности в будущем.

Если в страну заливается много инвестиций, которые перераспределяются по всем потребителям (как физическим, так и юридическим), то можно ожидать повышенной потребительской активности на большинстве товарных рынков. Но достаточно единомоментно разразиться масштабному кризису и остановиться денежным потокам, как траты потребителей становятся намного скромнее. Образно говоря, спрос имеет характер «качелей», особенно во время кризиса.

Однако даже общая по характеру динамика падения рынка просто не может носить равномерный характер по разным его сегментам. Здесь нужно четко понимать, что не только необходимость данной вещи влияет на динамику ее продаж, но и распределение ее продаж по основным целевым рынкам. Какая-то категория покупателей может чувствовать себя лучше, чем остальные, и если в структуре продаж данного товара она превалирует, то этому товару и кризис нипочем. Таким образом, то тот, то другой целевой рынок чувствует себя существенно хуже, чем остальные, и это совсем по-разному должно воздействовать на различные отрасли, создавая в них значительные дисбалансы и провалы. Можно отметить основные вехи кризиса на ИТ-рынке, изложенные ниже.

IV квартал 2008 г.: отсутствие денег, резкое удорожание кредитов, «маржин коллы» (требования по возврату кредитов вследствие удешевление залога). Как результат — кризис неплатежей, блокировка закупок и отгрузок продукции. При этом на складах дилеров и в рознице находится еще значительное количество продукции и конечный покупатель, который еще в большинстве своем не осознал наступление кризиса, продолжает закупки. Влияет также окончание года, а значит, необходимость потратить запланированные бюджеты. В целом все целевые рынки «проседали» относительно равномерно, но отрасли, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, демонстрировали различную динамику: десктопы, мониторы и печатающие устройства (фаза плато) снижались достаточно резко, ноутбуки снижались относительно незначительно, а плоскопанельные телевизоры (быстрый рост) показали некоторое сокращение темпов роста.

Начало 2009 г. ознаменовалось частичной адаптацией канала к новым условиям функционирования и стоимости денег; рубль значительно девальвирован и начал «жечь карманы потребителей»; огромные склады дистрибьюторов требуют срочной «расшивки», дабы не допустить невыполнения обязательств перед вендорами. Как следствие, розничные товары (в первую очередь телевизоры) продаются, как горячие пирожки. Ноутбуки продаются хуже, но еще более-менее. Десктопы, мониторы и средства печати в рознице тоже чувствуют себя неплохо, но розница — только небольшая часть канала сбыта для данной продукции, и общее снижение здесь очень велико. Корпоративный сектор практически «встал», но это только полбеды. Единомоментное прекращение всех тендеров привело к моментальному закупориванию отраслей, ориентированных на внутренний спрос. Среди рассматриваемых отраслей в наибольшей степени пострадали корпоративно-ориентированные ИБП, информационные панели и проекторы.

II квартал 2009 г. ознаменовался нарастанием проблем. Лишние деньги у розничных покупателей начали заканчиваться, и розница практически заглохла. При этом новый бюджет был подписан только в конце апреля, и требовалось еще длительное время запуска новых тендеров. Кстати, в размороженных тендерах цены были номинированы в рублях еще по реалиям 2008 г., а доллар к тому времени был уже совсем другим, соответственно, для поставщиков импортной продукции это было дополнительным ударом. В результате в мае наблюдалось «дно» продаж, когда имевшие место продажи носили характер строго вынужденной замены физически вышедшего из строя оборудования. И только в июне рынки «оттолкнулись от дна» и начали показывать достаточно быстрое восстановление.

Для анализа колебания товарных рынков можно использовать достаточно простую эмпирическую модель, которая позволяет понять причины их различной динамики. Данная модель дает возможность путем несложных расчетов прогнозировать характер поведения различных отраслей, основываясь только на понимании «экономического здоровья» основных целевых рынков.

В чем же суть этой модели? Первый этап — сегментация всех покупателей на ключевые целевые рынки (см. табл. 1). Для упрощения мы разбили бизнес на две группы (СМБ и Корпоратив), а госсектор не стали разделять, поскольку там нет такого различия в политике и практике тендерных закупок. Затем проставляются коэффициенты, характеризующие уровень покупательской активности (в целом) соответствующих целевых рынков: оценка 10 — все прекрасно, оценка 1 — все стоит без движения. Приведенные оценки являются экспертными и в основном основываются на официальной статистике и анализе новостного фона. Следующий шаг — объединение всех организаций в группу «юрики», т. е. юридические лица. Здесь (см. табл. 2) мы воспользовались средним арифметическим, хотя, естественно, пропорция между сегментами несколько более сложная. В завершение остается только взять распределение продаж той или иной продукции в различные целевые рынки (см. табл. 3). Эти коэффициенты также экспертные (их дали аналитики ITResearch), и хотя они носят довольно сложный временной характер, для упрощенной модели вполне годятся.

Таблица 1. Уровни покупательской активности на различных целевых рынках.

Таблица 2. Уровни покупательской активности физических и юридических лиц.

Таблица 3. Распределение продаж по целевым рынкам в различных технологических сегментах.

Итак, в табл. 2 и 3 мы имеем весовые коэффициенты, из которых простейшим способом (аддитивно-мультипликативно, на уровне арифметики младших классов) получаем итоговую активность покупателей на различных товарных рынках в разные периоды времени. Конечный результат приведен на рисунке.

Рисунок. Интегральный индекс покупательской активности на рынках различного оборудования.

Очевидно, что чем выше оценка, тем лучше в итоге чувствовал себя данный товарный рынок, а чем ниже, тем сильнее должна была падать эта отрасль. И если посмотреть на соответствующие статьи по структуре продаж в различных технологических сегментах в текущем номере «Бестселлеров», можно легко убедиться в полной корреляции этих результатов с цифрами реальных продаж, что подтверждает справедливость описанной модели. Она, повторяем, очень приблизительна, но позволяет без особых затруднений быстро определить как проблемные, так и наиболее перспективные направления.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.