Анализ динамики цен на российском рынке мониторов
Теория жизненных циклов является одной из наиболее интересных тем в теории маркетинга, тем более что в ней есть и существенное прикладное значение. Четко представляя, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной продукт, можно достаточно уверенно планировать все четыре классические составляющие маркетинга (продукт, цена, канал, продвижение). Очень важно правильно управлять растущим рынком, но не менее важно правильно работать на рынке зрелом, который находится на этапе «плато» и даже «спада». Можно сделать ошибку и уйти слишком рано, даже не успев «отбить» средства, затраченные на завоевание рынка. Также ошибкой может быть и слишком долгая задержка на бесперспективном рынке или же использование уже неработающих маркетинговых инструментов.
Такой падающей отраслью на данный момент является рынок мониторов, переживающий не лучшие времена (см. статью «Успехи и разочарования» текущего номера «Бестселлеров»). Мы фиксируем общее падение объемов продаж и опережающее снижение выручки, обусловленное снижением средневзвешенной стоимости мониторов, и последнее происходит даже на фоне перманентного структурного сдвига в сторону больших диагоналей. Очевидно, что ценовые движения в последнее время стали настолько сильными, что в отличие от предыдущих лет структурный сдвиг уже не может скомпенсировать общего удешевления. Данный фактор необходимо проанализировать несколько глубже, чем мы и займемся в данном обзоре.
Совокупность факторов
Строго говоря, за ценовыми сдвигами может стоять несколько причин. Первая (и основная) — это производственная причина. Как только товар становится достаточно значимым, а производственные мощности — большими, и даже избыточными, за счет эффекта масштаба практически всегда происходит снижение цен. Тем более, что на рынке высокотехнологических товаров на снижение стоимости сильно влияют окончание цикла лицензирования, которое как раз сейчас и происходит. Фабрик по производству ЖК-панелей открыто уже более чем достаточно, а нарезать их научились очень хорошо и экономно. Ноутбуки и другие устройства также потребляют ЖК-матрицы, но размеры у них существенно меньше, да и мировой рынок компьютеров в целом испытывает проблемы. Отсюда переизбыток дешевых матриц — самой дорогого компонента мониторов.
Следующий момент — это, собственно, жизненный цикл продукта. На последних этапах жизненного цикла товара на первый план среди критериев выбора потребителями выходит стоимость. Продукты настолько унифицированы и функциональны, что в дополнительных возможностях во многих случаях уже нет необходимости, и преимущество в продажах получают самые стандартные (и дешевые) устройства.
Третья составляющая данного процесса — это «рыночные» моменты. В случае масштабных изменений покупательной способности клиентов возможны изменения предпочтений, которые даже могут перечеркнуть этапы жизненного цикла.
Все вышеперечисленные тенденции были в полной мере отмечены на российском рынке мониторов в последние несколько лет, что несколько затрудняет анализ: необходимо вычленить наиболее важные в те или иные моменты времени процессы. Кроме того, необходимо помнить о том, что в таком продукте как мониторы, существует множество технологических субсегментов. Даже на этапе общего роста рынка были уходящие подсегменты (например, ЭЛТ-мониторы), а сейчас, когда рынок падает, есть сегменты, которые находятся на этапе активного становления и роста (особо большие диагонали, с разрешением выше Full HD).
Какие же основные закономерности в ценовых движениях на рынке мониторов наблюдались за последнее время? Прежде всего, перед тем как двигаться дальше, отметим, что в этой статье мы оперируем средними розничными, а не средневзвешенными показателями, т. е. мы не учитываем продажи устройств. Такая информация уже относится к разряду коммерческой, но даже анализ средних показателей вполне информативен и в целом коррелирует с движениями рынка. Анализ строится на потребительской политике ведущей десятки производителей на российском рынке, продажи которых составляют около 97,5% рынка, что более чем репрезентативно.
Обвал стоимости
Кризис
Рис. 1. Динамика средней стоимости мониторов.
Как видно, средняя стоимость монитора в 2009 г. была более чем на 30% ниже, чем во все предыдущие годы. Поскольку это очень зрелая, большая и инерционная отрасль, то очевидно, что за год фаза жизненного цикла не могла поменяться кардинально. То есть мы обязаны прийти к заключению о том, что за данным падением стоит в первую очередь кризис, и, возможно, производственные факторы. Однако 2010 и 2011 гг. не показали коррекции вверх по средней стоимости, несмотря на то что объем продаж существенно отскочил от «дна». Это означает, что рынок мониторов действительно подкосило настолько, что даже рост спроса уже не был способен привести к удорожанию продукции.
И удешевление продолжается: на данный момент наблюдается еще более чем 10%-ное снижение средней стоимости мониторов по сравнению с периодом разгара кризиса, и здесь уже фактор падения спроса, очевидно, уступает фактору производственному, а также фактору «жизненного цикла», который начал быстро переходить в стадию «спада». В ситуации, когда мобильные ПК являются намного более желаемой покупкой, чем стационарные решения, на мониторы во многом распространяется также сугубо утилитарный подход и желание максимально сэкономить.
Кроме того, нужно учитывать, что основные продажи сейчас осуществляются в корпоративный сегмент, который в целом ориентирован на бюджетные решения. По-видимому, ситуация стала уже необратимой, и данные ценовые уровни уже стали ориентиром для будущего.
Рис. 2. Средние цены на мониторы различного форм-фактора, лето 2011 г.
По состоянию на лето текущего года на российском рынке предлагалось более 600 моделей мониторов различных форм-факторов. Это несколько выше средних показателей (около 500), но связано не с «выздоровлением» рынка, а с переходом на LED-подсветку и некоторым «зависанием» на рынке старых моделей, которые еще продаются, и мы вынуждены принимать их во внимание. Все линейки в целом можно сгруппировать в три группы (см. рис. 2), со стандартным (5:4) соотношением сторон, а также с соотношениями 16:10 и 16:9 (последняя группа сейчас вышла на лидирующие по объемам продаж позиции).
В стандартном соотношении сторон присутствуют 17- и
В подсегменте мониторов форм-фактора 16:10 три основных типоразмера — 19, 20, 22 дюйма (стоимостью от 4300 до 7200 руб.), что по цене сопоставимо с 17—19-дюйм стандартными мониторами. Разница в цене между ними очень незначительна, и, несмотря на отличные потребительские характеристики, повторяем, это уходящий товар. Высокая стоимость 24- и
Примечательна цена на
Подсегмент 16:9, дающий рынку 70% продаж (и продолжающий расти), представлен очень широко. Наиболее дешевые устройства имеют диагональ всего 16 дюймов (таких моделей на рынке считанные единицы), самые большие — это профессиональные
Главное новшество — LED-подсветка — прямо связано с технологией производства матриц и опять-таки в конечном счете направлено на их удешевление. Таким образом, даже в ситуации, когда себестоимость, казалось бы, уже снижена до предела, ресурс для дальнейшего снижения изыскивается, и средняя цена продолжает уменьшаться.
Различие ценовой динамики
Естественно, в зависимости от подсегмента на рынке мониторов ценовая динамика была различной. Поскольку форм-факторы менялись достаточно быстро, для сопоставимости результатов мы берем последние несколько лет (см. рис. 3). Как видно, в основном просматривается отрицательный тренд той или иной интенсивности, однако были и исключения. Мониторы с диагональю 17 и 19 дюймов стандартного формата превратились в так называемый тендерный товар и фактически идут только на замену уже установленных аналогичных аппаратов. Производители ни в коей мере не заинтересованы в продвижении такого оборудования, но вынуждены его поставлять из-за требований заказчиков, получая при этом возможность удерживать цены на приемлемом для себя уровне. В результате в этом классе устройств ценовой фактор становится менее значимым, чем фактор доступности, в связи с чем
Рис. 3. Динамика средней цены основных подсегментов рынка мониторов, Y2011/Y2009.
В других субсегментах также действовали свои закономерности, связанные в первую очередь с жизненными циклами. Наиболее доступной группой устройств являются
Другие законы действовали в сегментах 19 и 22 дюйма с соотношением сторон 16:10. В отличие от предыдущей группы, где продуктовое предложение росло, здесь оно достаточно быстро уменьшается. Связано это с тем, что отрасль переориентируется на формат 16:9, и прежние мейнстрим-подсегменты становятся аутсайдерами. Как ни странно, итоговый результат для продуктового предложения получается достаточно схожим: уход в первую очередь устройств с высокой добавленной стоимостью и группировка остающихся аппаратов вокруг ценового уровня, позволяющего обеспечить максимальный объем продаж.
Рис. 4. Динамика распределения
Рис. 5. Динамика распределения 23-24-дюйм мониторов формата 16:9 по ценовым диапазонам.
В наиболее интересном до недавнего времени сегменте 22″ 16:10 (см. рис. 4) два года назад прослеживались две подгруппы устройств. Основная подгруппа (стоимостью
Так, при сравнении рисунков 4 и 5 мы видим, что ценовой профиль 23- и
Заключение
Итак, мы показали: ценовые индикаторы подтверждают, что отрасль мониторов в целом находится уже на фазе спада. Помимо падения объемов продаж наблюдается снижение цен. Причем это не банальное снижение себестоимости на мировом уровне, а происходит во многом за счет унификации оборудования и концентрации остающихся мониторов вокруг достаточно узких ценовых диапазонов. Однако имеются на рынке мониторов и субсегменты, где еще есть место для высококачественных аппаратов для требовательных пользователей. Здесь еще можно работать и зарабатывать, но делать это становится все тяжелей и под силу только тем игрокам, которые способны предложить самое конкурентное продуктовое предложение и наиболее адекватные маркетинговые стратегии продвижения.
И было бы ошибкой окончательно списывать мониторы как товарный рынок. Здесь еще есть возможности даже для волн роста, например, за счет внедрения повсеместной практики использования дополнительного монитора к ноутбуку и планшету, или за счет популяризации мультимониторных десктопных конфигураций.
Сергей Денисов, эксперт ITResearch,
Василий Мочар, зам. директора ITResearch
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
