Анализ продуктового предложения на рынке индивидуальных ИБП
В штучном выражении анализируемый сегмент так называемых легких ИБП составляет более 99% всего российского рынка ИБП. В деньгах доля заметно скромнее, но также пока еще больше половины рынка. Впрочем, здесь отмечается тренд к постепенному уменьшению этой доли, и, скорее всего, уже в текущем году на рынке наступит паритет.
За последнее время обновление модельных рядов на российском рынке легких массовых ИБП было, как всегда, скудным. С одной стороны, это как будто бы уже логичный тренд, связанный со зрелостью рынка и смещением интересов к инфраструктурным ИБП. С другой стороны, как раз в такие переходные этапы ожесточается конкуренция, причем качество продуктового предложения имеет далеко не последнюю значимость, так что «запускать» такую важнейшую составляющую бизнеса чревато неприятностями в будущем.
В текущей ситуации, когда нет вала интересных новинок и новых трендов, у нас появилась возможность затронуть одну давно назревшую тему. В данном обзоре не будет традиционного анализа «численных» показателей рынка в целом и отдельных продуктовых сегментов (это мы оставим на следующий материал, тем более, начавшееся вхождение на рынок ряда новых моделей существенно изменит продуктовый профиль рынка). Взамен мы поднимем свежий ракурс анализа продуктового предложения и попробуем более четко структурировать и сегментировать «портреты» продуктового предложения ведущих вендоров, построить, так сказать, карту рынка массовых ИБП.
Это нужно для того, чтобы не сравнивать несравнимое: для неискушенного пользователя непонятно, почему находящиеся рядом в таблицах устройства различных вендоров при одинаковой мощности могут отличаться по цене в несколько раз. Если же сгруппировать производителей по стратегическим группам (внутри которых есть реальная, а не мнимая конкурентная борьба), это будет, безусловно, полезно как заказчикам, так и каналу, поскольку позволяет более четко понимать характер конкуренции на рынке.
Конечно, такой анализ может грешить субъективностью, но здесь уж читателям придется полагаться на наш опыт. Очень вероятно, что некоторым вендорам итоговая картинка покажется противоречащей их собственным воззрениям на позиционирование, но мы открыты к дискуссии. Гораздо больше беспокоит нас то, что затронутый пласт проблем чрезвычайно сложен и емок. Но мы крайней мере попробуем сформулировать методические подходы и показать общую картину, которую в дальнейшем можно будет улучшать и корректировать.
Прежде всего, необходимо сказать несколько слов об используемой теории. Любая компания, зачастую даже не подозревая о том, использует в своей деятельности одну из всего трех существующих базовых маркетинговых стратегий (или микс данных стратегий, что в подавляющем числе случаев крайне опасно: усидеть на двух стульях очень сложно). Стратегии эти следующие: низких цен (или эффекта масштаба); дифференциации (отстройка от конкурентов, поиск уникального конкурентного преимущества); сегментации (уход в нишу). Некоторые российские маркетологи выделяют еще две дополнительные маркетинговые стратегии (технологическое лидерство и немедленное реагирование), но, строго говоря, они могут считаться подвидами стратегии дифференциации. Данная внешне простая структура на самом деле — сложнейшая тема в теории маркетинга, фактически она является основой стратегического маркетинга и определяет все элементы маркетинга операционного. Стратегический выбор осуществляется руководством компании и, в конечном итоге, от правильности выбора маркетинговой стратегии и неукоснительного следования ей и зависит коммерческий успех и будущее фирмы, это непреложный постулат.
При анализе массового рынка ИБП некоторым облегчением служит то, что многие известные игроки российского рыка ИБП не играют на массовом рынке и на нем, скорее, могут считаться нишевыми компаниями. За исключением корпоративно-ориентированного сегмента легких on-line, все они в совокупности, пожалуй, показывают меньшие объемы продаж резервных и интерактивных ИБП, чем любая из нижеперечисленных компаний. Вследствие этого их мы пока глубоко анализировать не будем. То есть можно постулировать, что все ведущие компании рынка массовых индивидуальных ИБП работают по стратегии низких цен или дифференциации, или же с миксом данных стратегий. Иного не дано.
Следующим обязательным этапом является определение набора ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке массовых ИБП, причем, поскольку это диктует тема статьи, упор делается на «продуктовую» составляющую. Очевидно, что они должны содержаться в следующем множестве: ширина модельного ряда, диапазон мощностей, качество и надежность, используемые технологии, конструктив, дизайн, стоимость, комплектация, ПО и даже упаковка. Естественно, важнейшее значение имеют также бренд-имидж производителя, канал, сервис, логистика, финансовые условия для партнеров и заказчиков, организационно-управленческая структура и т. д. Здесь мы ограничимся только ключевыми факторами и покажем их зависимость от маркетинговой стратегии. В целом, если попытаться визуально представить «карту» российского рынка массовых ИБП, то она может, например, иметь вид набора «кружочков-компаний» (см. рисунок).
Рисунок. Позиционирование основных игроков на российском рынке массовых ИБП.
Сразу отмечаем, что данная картина носит во многом качественный характер, и позиции и образы компаний могли нами немного(!) корректироваться ради большей наглядности: некрасиво, когда кружочки полностью налезают друг на друга.
Картина построена по состоянию на IV квартал 2011 г., и мы не исключаем, что со временем, вследствие существенного обновления модельных рядов некоторыми вендорами, ситуация может несколько измениться, но вряд ли произойдет что-то кардинальное.
Эффект масштаба
Какие же компании придерживаются стратегии низких цен? Безусловно, в первую очередь это Ippon, которая, по данным аналитической компании ITResearch, показывает самые значительные объемы продаж дешевых ИБП в России. Сюда же следует причислить CyberPower, Powerman, FSP и, с некоторой натяжкой, Sven. Кроме того, однозначно в этой лиге играет и продукция под private label DNS — крупнейшего розничного оператора, который, используя возможности своего обширного канала, крайне серьезно занялся развитием собственной торговой марки в различных продуктовых сегментах, включая и ИБП. Данная продукция вышла на российский рынок совсем недавно и вполне способна занять на нем серьезную долю, правда, пропорциональную доле самой сети DNS на розничном рынке (вряд ли ею будет торговать кто-то еще, так что есть ограничение сверху). Посмотрим, как будет развиваться ситуация с данной торговой маркой, но текущий тренд показывает: вполне вероятно, что нам придется включать ее в группу основных производителей ИБП на российском рынке.
Все вместе данные производители образуют единую стратегическую группу, выступая, таким образом, прямыми конкурентами друг другу (и это четко видно на рисунке). Безусловно, их нельзя считать клонами, но у всех у них есть два основных одинаковых «продуктовых» козыря: значительное количество и низкая цена. По этим параметрам эти компании не имеют кардинального различия, оборудование близко по потребительским характеристикам, и в конкурентной борьбе между собой у них основными факторами успеха, пожалуй, выступают канал сбыта, финансовые условия взаимодействия с партнерами, а также готовность обеспечивать как можно более значительные объемы продаж. Эти же вышеперечисленные компании являются основными «возмутителями спокойствия» на рынке, задавая такие ценовые ориентиры, когда даже вендоры-«небожители» вынуждены реагировать на возрастающую «дельту» цен, способную поколебать лояльность традиционных заказчиков.
Достаточно неоднозначна ситуация с компанией Sven, которая фокусируется скорее на сегмент домашних пользователей и на SMB, и при этом также удерживает очень низкий ценник (мы бы даже сказали, излишне низкий). Кроме того, компания сейчас ушла с сегмента on-line-решений, и нам очень бы хотелось, чтобы временно. Если бы не столь низкие цены и не относительно небольшая линейка устройств, Sven можно было бы даже отнести к группе компаний, ищущих уникальное преимущество: на попытки дифференцироваться указывает планомерная работа вендора по формированию положительного образа бренда, причем с применением прямой рекламы, что полностью несвойственно представителям low-end. «Зонтичный» бренд Sven достаточно узнаваем, и хотя в основном он действует на рынке аудиооборудования, ИБП также «перепадает». Вместе с тем, на наш взгляд, вендору стоило бы поднять цены и реально подумать над сменой стратегии и выпуском домашних ИБП, «заточенных» под защиту аудиовидео оборудования: сама логика позиционирования бренда подталкивает к подобному решению. И пусть у Sven довольно неплохо функционирует составляющая бизнеса, связанная с сетевыми фильтрами и стабилизаторами напряжения (AVR), этого недостаточно для планомерной работы на ключевом домашнем рынке: товарный портфель «неполный».
Все эти производители начинали свою работу на самом массовом сегменте интерактивных ИБП с аппроксимированной синусоидой. Освоившись здесь, они идут «вниз» (в резервные ИБП) и «вверх», в чистую синусоиду и даже в легкий on-line (не всегда удачно). Последнее, честно говоря, мы не одобряем, поскольку это оборудование с высокой добавленной стоимостью, что противоречит самой идее стратегии низких цен. Кроме того, среди корпоративных клиентов, конечно, есть те, кто ориентируется на стоимость, но данный фактор в подавляющем числе случаев далеко не первый по важности: в лучшем случае третий, после функциональных возможностей и надежности.
Если производитель исповедует стратегию низких цен, какие же требования должны быть к его модельному ряду ИБП? Очевидно, что он не должен перекрывать потребности всех целевых рынков, а только лишь нескольких, но при этом самых емких из них. При этом набор мощностей также должен быть ограниченным, поскольку низкая стоимость устройств во многом обеспечивается за счет объема заказа у ОЕМ-производителей, и не имеет смысл заказывать устройства, продающиеся единичными экземплярами, разве что их навязывают в нагрузку. Схемотехника должна быть максимально упрощенной, элементная база — из самых дешевых комплектующих, батареи также максимально недорогие. Дизайн вынужденно скромный, возможности управления ИБП минимальны и т. д. Построение бренд-имиджа практически не ведется, так как основная целевая аудитория в первую очередь ориентируется на стоимость, а не на торговую марку. Сервис минимален, и зачастую проще обеспечить подменный фонд ИБП, чем их ремонт.
Отстройка от конкурентов
Если же компания придерживается противоположной стратегии, т. е. «отстраивается от конкурентов», то все существенно сложней. Усилия производителя могут быть разносторонними, но основной их фокус должен быть направлен на выстраивание такого модельного ряда ИБП, где каждое устройство имеет наилучшее соответствие дизайна и потребительских свойств. Следовательно, линейка ИБП должна быть более широкой и сбалансированной, а обновления должны проводиться чаще. Вместе с тем это все теория, а на практике именно этот пункт исполняется далеко не всегда, и зачастую у low-end-компаний линейка может быть шире и интересней, чем у приверженцев дифференциации. Вместе с тем, как показывает жизнь, качество устройств и их отказоустойчивость в целом пропорциональны цене. Помимо этого, не меньшее значение имеет бренд-имидж.
Естественно, все это отражается на конечной стоимости ИБП, но многие клиенты с готовностью закупают то, что они хотят и чему доверяют, а не то, что дешевле. И даже внедряющаяся система электронных торгов (которая зачастую приводит к прямым убыткам государства, поскольку прямо заставляет приобретать постоянно ломающуюся дешевку, а не действительно надежную технику) во многих случаях не является помехой для корпоративных клиентов, которые, если надо, способны обойти множество преград. Кстати, развитая тендерная служба компании также может быть одним из КФУ.
Наиболее очевидный приверженец стратегии дифференциации — компания Eaton, которая не гонится за количеством, но старается четко позиционироваться как вендор с наилучшей из возможных линеек ИБП, так сказать, технологический лидер. В данную же группу стоит причислить и компании Inelt и Tripp Lite, однако каждая из них относительно невелика и отыскивает другие возможности дифференцироваться. Не обладая возможностями лидеров рынка, они ищут свои фокусные точки воздействия.
Inelt предлагает относительно небольшую, но сбалансированную линейку ИБП под нужды крупных компаний, да и весь бизнес компании организационно выстроен соответствующим образом. При этом, несмотря на то что основной акцент делается на корпоративных решениях, компания не забывает про решения для защиты массовых офисных рабочих мест, предлагая для них несложные и доступные аппараты.
Компания Tripp Lite по-прежнему находится в поиске. По своему духу компания имеет образ «последователя» APC, но если на «родном» американском рынке это дает определенные плоды, то здесь пока все еще далеко не так. И даже несколько более доступный ценник не является достаточно сильным инструментом для завоевания рынка. Для достижения амбиционных целей должны быть соответствующие многомиллионные инвестиции, чего, к сожалению, не наблюдается. Соответственно, у компании остаются только надежды на органичный рост, что тоже непросто. Вместе с тем, на данный момент компании Tripp Lite как будто уже удалось преодолеть самый сложный начальный этап и в целом «зацепиться» за российский рынок.
Микс стратегий
Как показывают наши наблюдения и изыскания, возможен микс данных стратегий, но он традиционно под силу всего одной-двум компаниям — лидерам в каждой отрасли. Это тот случай, когда количество перерастает в качество, или (реже) — наоборот. То есть, завоевав за счет эффекта масштаба значительную долю рынка, компании начинают дифференцироваться. Если они делают это умело, то умудряются не сильно потерять в объемах продаж, при этом существенно подняв (или хотя бы удержав в условии ценовых войн) ценник. Это идеальная для производителя ситуация, поскольку у него низка себестоимость и высокая отпускная цена. И даже обязательные высокие объемы рекламы не ложатся таким уж неподъемным бременем.
Однозначным и чрезвычайно успешным приверженцем данного сочетания маркетинговых стратегий является компания APC by Schneider Electric, которой, пожалуй, удается почти все на нашем массовом рынке ИБП: и продавать много, и при этом сохранять высокий бренд-имидж. Во многом это случилось благодаря правильно выбранной стратегии высоких цен, а также способности, при необходимости, выпускать специальные серии легких ИБП, которые имеют более доступную стоимость, за счет чего успешно проходят в тендеры. И что примечательно (и еще более удивительно) — это происходит на фоне превращения APC by Schneider Electric в крупнейшего поставщика комплексных инфраструктурных решений, причем вертикально интегрированных, с привлечением множества сложнейшего оборудования из различных отраслей. Ориентация на enterprise-сегмент рынка B2B обычно сопровождается отходом от B2C-рынка, но, видимо, не в этом случае. Конкуренция со стороны Eaton, очень жесткая в больших мощностях, в массовом сегменте пока не сильна (за исключением легкого on-line), а давление со стороны Ippon и сотоварищи идет по самой низкомаржовой части рынка. Вместе с тем есть и угрозы даже в этом случае: для рядового «консьюмера» бренд APC все же мало что значит, и это может аукнуться (и уже аукается) в ритейловых сетях.
Помимо APC мы причислили бы сюда же и Powercom, но здесь все далеко не столь гладко: с одной стороны, Powercom приходится отражать ценовые атаки со стороны Ippon и остальных «легковесов», а, с другой стороны, — приходится самой пытаться отгрызть кусочек бизнеса от той же APC, которая отнюдь не склонна отдавать хоть какую-то часть завоеванного. В результате на протяжении многих лет компания Powercom держится в числе лидеров российского рынка ИБП только за счет своевременного выхода на наш рынок, позволившего занять выгодные позиции и наработать значительное число лояльных клиентов, а также за счет четкой и неотступной работы локального представительства вендора. Но в целом, если не задаваться целью атаковать рынок, а сосредоточиться на планомерном развитии и удержании позиций, то все выглядит не так печально и вполне по силам компании.
Пожалуй, на этом пока следует приостановиться: тема эта нескончаемая, в отличие от объема обзора. Сейчас же нам еще необходимо отметить основные тренды последнего времени, а также рассмотреть анонсы нового оборудования.
Основные тенденции и анонсы
Компания APC By Schneider Electric уже в прошлом и позапрошлом году провела масштабное обновление своей легендарной линейки Back UPS, осуществив крен в сторону большей технологичности: усилив предложение в сегменте Line-interactive AS и ослабив в Off-line. И это вполне согласуется со стратегией компании, поскольку сложнее всего дифференцироваться в самом низкотехнологичном сегменте с минимальной добавленной стоимостью. Кроме того, благодаря самой APC рынок качественных резервных ИБП во многом уже насыщен, и пришла пора сильнее внедряться в регионы, где из-за плохой электрической сети более востребованы интерактивные устройства, способные хотя бы частично компенсировать частые перепады напряжения.
Несколько особняком здесь же стоит активность компании Eaton, которую при всем желании не приобщишь к приверженцам эффекта масштаба. Но скорее, здесь совпало: Eaton долго «переваривала» приобретение ряда компаний, и теперь просто пришла пора обновления, интеграции и унификации линеек, идущих под флагом перехода к единому бренду Eaton. Интегрировав Powerware и MGE и создав стройные линейки ИБП в массовом сегменте, Eaton получает возможность выстроить на рынке ИБП маркетинговую стратегию, близкую к APC, когда гармонично развивается и массовая, и инфраструктурная составляющие бизнеса.
Бренд Ippon — лидер массового рынка уровня low-end — имеет модельный ряд, состоящий из шести моделей и включающий суммарно 21 устройство широкого диапазона мощностей, от 0,4 до 3 кВА. Как было сказано выше (про КФУ в массовых дешевых линейках), у компании нет избытка мощностных модификаций, и в каждом сегменте представлен только тот ограниченный набор мощностей, который является самым ходовым. Вместе с тем средняя мощность защищаемых устройств перманентно растет, и в связи с этим, например, резервная линейка Back Office, имевшая только маломощные варианты 400 и 600 ВА, недавно получила собрата уже в 1 кВА. Данные ИБП имеют функцию циклического самотестирования и снабжены функцией Green Power, которая при пропадании напряжения в сети и отсутствии нагрузки автоматически выключит ИБП через 5 мин. В целом, не обновляя кардинально свои линейки, Ippon все же проводит определенные необходимые косметические улучшения. В частности, новая модификация другой резервной модели Back Verso мощностью 800 ВА получила новый, более симпатичный корпус, что должно порадовать розничных покупателей, для которых она и предназначена.
Достаточно значительные обновления наблюдались в линейке CyberPower. У модели Value помимо «старой» группы устройств появились два новых подвида. Во первых, это линейка CyberPower Value SOHO или V Euro, мощностью 600, 800 и 1000 ВА, у которой, как следует из названия, устройства оснащены евророзетками Schuko. Также появилась линейка V LCD, мощностью 1200, 1500 и 2200 ВА, у которой устройства оснащены информативным ЖК-дисплеем, что в целом оправдано для старших моделей в ряду.
Также компания CyberPower обновила линейку DX — каждое из трех имевшихся устройств получило «прибавку» по 50 ВА, и теперь в данном модельном ряду три аппарата с мощностью 450, 650 и 850 ВА. Поскольку эта модель представляет собой эксклюзивное предложение для одной из крупнейших розничных сетей, вендор вывел очень схожую модель на широкий рынок с названием DL.
Компания FSP, выйдя на наш рынок ИБП, два года отработала с одной-единственной моделью EP, реализованной по технологии line-interactive AS. Немного закрепившись на локальном рынке, компания для 2012 г. подготовила уже полноценную линейку устройств. Последнее представляется нам несколько преждевременным, поскольку для успешных продаж такого критичного оборудования требуется серьезный бренд-имидж.
В сегменте резервных устройств ожидается линейка Nano (очень модное нынче название в России). В модельном ряду 3 мощностные модификации: 400, 600 и 800 ВА. Диапазон напряжения 180~270 В; стабилизация напряжения (при работе от батареи)±10%; диапазон частот (при работе от батареи) 50 Гц ±1Гц; время переключения (типовое)
Больший интерес вызывает другая модель, ИБП FSP VESTA, реализованная по топологии line-interactive AS. Ближе к концу года на рынок поступит on-line модель FSP Galleon, которая имеет четыре мощностных модификации: 1, 1.5, 2 и 3 кВА, коэффициент мощности — 0,98 на входе и 0,8 на выходе. У модели широкий спектр коммуникационных портов (SNMP+USB+RS-232), есть возможность увеличения мощности заряда до 8 А для усиленных моделей, устройство совместимо с генераторами, опционально доступен форм фактор Rack (стоечный). Их вес — от 13,2 до 28,6 кг, а модели с внешними батарейными кабинетами весят от 6,9 до 13 кг. Нам кажется, что запуск данной модели преждевременен, но посмотрим, вдруг покупатели созреют к особо дешевому онлайн-ИБП.
Компания Sven анонсировала существенное обновление и расширение модельного ряда источников бесперебойного питания Sven Pro+, которые являются основной продуктовой линейкой ИБП производителя. К уже имевшимся 8 модификациям добавилось 6 новых, мощностью от 650 до 1500 ВА. Таким образом, линейка Sven Pro+ заметно прибавила в «средней» мощности, при этом ощутимо повысились и потребительские свойства устройств.
Василий Мочар, зам. директора ITResearch
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
