Анализ тенденций рынка мониторов
Василий Мочар, зам. директора ITResearch
Российский рынок мониторов, до кризиса бывший одним из хедлайнеров ИТ-отрасли, последнее время оказался поражен тотальным пессимизмом. Все самые скептичные прогнозы раз за разом исполнялись хуже ожиданий. В 2012 г. лишь в традиционно самом слабом месяце — мае — наблюдалась положительная годовая динамика, но она ничего не смогла добавить в годовую копилку, поскольку общие объемы были очень низкими.
Вплоть до конца третьего квартала динамика рынка была преимущественно негативной, причем темпы снижения только нарастали. А итоги сентября иначе как обвалом назвать просто нельзя. И если в 2008 г., когда как раз начался кризис, это хотя бы было понятным и объяснимым, то сейчас рынок фактически обрушился на почти нейтральном новостном фоне. В годовом разрезе в сентябре 2012 г. падение составило примерно 26%.
Такие аномальные обвалы как в сентябре очевидно не связаны с резким падением спроса (это все же более инерционная система при отсутствии резких изменений во внешнеэкономической ситуации). Во многом в этом процессе «виноваты» крупные федеральные сети, которые «накушались» мониторов в период BTS и временно заблокировали закупки в ожидании более масштабных распродаж со стороны вендоров и дистрибьюторов. По многим вендорам образовался очень внушительный «навес» мониторов на складах дистрибьюторов. Ситуация очень быстро начала напоминать ту, что сейчас отмечается на ноутбучном рынке. Мы опасаемся, что дальнейшие распродажи неизбежны, а их масштаб будет ограничен только благоразумием дистрибьюторов (коего при общей практически панической ситуации ожидать не приходится).
Эти неблагоприятные процессы начались еще в 2011 г., но в 2012-ом они достигли своего апогея. Но, пожалуй, еще большую роль, чем проблемы с предложением, сыграли проблемы со спросом. Даже огромная установленная база мониторов, нуждающаяся в замене и обновлении, не смогла оказать поддержки рынку: драматически упали коэффициенты замены.
Основной целевой рынок — корпоративные клиенты — заметным образом сменили свою политику по отношению к компьютерам (и мониторам), начав снижать темпы закупок новых ПК. Связано это с тем, что темпы устаревания оборудования (как морального, так и физического) существенно снизились.
Вместе с тем в IV квартале 2012 г. мы не ждем продолжения столь негативного тренда: отрицательная помесячная динамика должна снизиться. В целом по итогам года мы ожидаем продажу примерно 5 млн аппаратов, что составляет около 11% падения. Примерно на этом уровне мы видим «дно», т. е. в 2013 г. просадки еще глубже быть не должно. Но и вверх рынок, скорее всего, тоже не пойдет: мобильные решения в корпоративе, а также моноблоки становятся все более популярными, съедая отложенный спрос и не оставляя монитором серьезных возможностей к росту.
Статистика
Первая половина 2012 г. на российском рынке мониторов оказалась, пожалуй, самой сложной с момента его существования. Всего за первое полугодие в России было продано около 2,1 млн мониторов на сумму 373 млн долл. Падение рынка в годовом исчислении составило около 8% в штуках. Еще более прискорбно, что падение в деньгах, вызванное снижением средней стоимости оборудования, было около 14%, что означает существенное снижение прибыльности для всех участников рынка.
Причем внутри полугодия динамика была единой, и хотя оба квартала были плохи, во втором квартале даже было наметилась некоторая коррекция вверх.
Однако, как было сказано выше, фактический провал сезона B2S привел к тому, что рынок опять резко пошел вниз, подобно американским горкам. К концу третьего квартала склады дистрибьюторов и розницы были полны (sales in существенно превышал sales out), и в сентябре рынок «встал».
В целом, если проанализировать динамику российского рынка мониторов за несколько последних лет, то видно, что в первом полугодии 2008 г. рынок еще рос, хотя и относительно скромно. Начало 2009 г. ознаменовалось масштабнейшим провалом, который не был покрыт ощутимой коррекцией вверх в 2009 году (см. рис. 1). В 2011 г. рынок фактически остался «при своих» (хотя в деньгах все же упал), ну а, в текущем году, как уже было сказано, все пошло вниз, к уровню 2 млн шт., который представляется уровнем поддержки для первого полугодия. Он же, по-видимому, в случае коррекции роста, будет и уровнем сопротивления, преодолеть который будет очень сложно.
Рис. 1. Динамика российского рынка мониторов (в тыс. штук).
Помимо общей негативной динамики пессимизм увеличивается, если посмотреть, что денежные показатели снижаются быстрее натуральных, что связано с чрезвычайно сильным снижением средневзвешенной стоимостью мониторов (см. рис. 2). Этот показатель был стабилен лет 10 до кризиса, балансируя на уровне около 270 долл. Но после обвала рынка в 2008-2009 гг. он снизился более чем на 30% (!) и сейчас составляет менее 180 долл. Понятно, что для мониторных брендов это не означает сопоставимого падения прибыльности: себестоимость производства мониторов значительно уменьшилась благодаря в первую очередь удешевлению основной компоненты — ЖК-матрицы. Однако и производители собственно мониторов также обязательно теряют в прибыльности. Неприятно это и каналу, поскольку даже при сохранении маржи на том же процентном уровне абсолютный доход при «передвижении» одной коробки снизился на треть. Все это не может не отражаться на активности игроков по продвижению мониторов как товара, что также снижает темпы роста рынка.
Рис. 2. Динамика средневзвешенной стоимости мониторов (в долл.).
Структура рынка
За несколько последних лет технологическая структура рынка мониторов изменилась драматически. Во-первых, «стандартный» (5:4) формат мониторов, на долю которого в 2007 г. приходилось 85% продаж, в текущем году уже контролировал всего лишь 15%. Да и то это практически полностью были «вынужденные» поставки: в тендеры, когда корпоративные заказчики категорически не хотели переходить на современные форматы (в силу нюансов размещения, администрирования и пр.) и готовы были даже существенно переплачивать за стандартную «семнашку» или «девятнашку».
Сейчас рынок мониторов практически полностью состоит из широкоформатных устройств (преимущественно с соотношением сторон 16:9) с различной диагональю. Пока еще это 18,5-дюйм (19 wide) и 21,5-дюйм (22 wide) аппараты, но быстрыми темпами растет доля 23-24-дюйм монторов. Особенно хочется выделить уверенный рост доли 24-дюйм аппаратов. Их вклад уже превысил 10%, что однозначно указывает на их вход в зону мейнстрима. При средневзвешенной стоимости 224 долл. это уже очень привлекательное предложение, особенно для консьюмеров. Мы не удивимся, если к концу года доля этого типоразмера подберется уже к 20%. Также большие перспективы у 27-дюйм устройств, но их доля еще исчисляется несколькими процентами, т. е. далека от массового рынка.
К сожалению, рынок потребителей мониторов (в особенности корпоративных) не очень охотно воспринимает различного рода новшества, способные повысить стоимость мониторов. Именно поэтому малозаметно прошел переход мониторов на светодиодную подсветку и практически не отыгрывается начавшееся достаточно массовое оснащение аппаратов PVA- и IPS-матрицами (они по цене стали сопоставимы с TN-матрицей, будучи существенно лучше по углам обзора), которые ранее были признаками только топовых и профессиональных устройств.
Есть определенные ожидания, связанные со SMART-устройствами (самостоятельная работа, в том числе в Интернете), но пока это вопрос не самого ближайшего будущего.
Большое количество различных типоразмеров с сопоставимой рыночной долей означает сохранение разнообразия на рынке. С эти понятием связан индекс технологической концентрации рынка (сумма квадратов рыночных долей технологический подсегментов рынка, в данном случае диагоналей). Если вкратце, то напомним, что с развитием рынка данный индекс должен уменьшаться, затем наступает плато, а когда рынок начинает «умирать», начинается унификация модельных рядов, уменьшение технологического разнообразия, и соответствующий индекс опять начинает расти. Фактически он выступает как индикатор, показывающий жизненные циклы продукта.
Негативная динамика продаж на рынке мониторов по логике (и по теории) должна показывать, что рынок уже прошел через зону плато и уверенно спустился в стадию спада. Однако, как было сказано выше, существует множество макроэкономических факторов, приводящих к масштабным флуктуациям. В этой ситуации полезно посмотреть, как ведет себя индекс технологической концентрации (см. рис. 3). Пока изменение индекса не выходит за уровень погрешности, что не позволит трактовать это как его рост. Это означает, что отмирание потребительских сегментов еще не началось, а значит, скорой смерти рынку мониторов пока ожидать не приходится.
Рис. 3. Динамика индекса технологической концентрации.
Вендоры
Впервые за многие и многие годы существования российского рынка мониторов незыблемый ранее «триумвират» (Acer, LG, Samsung) фактически распался. Относительно небольшие объемы Acer, думается, явление временное, но показатель LG внушает существенно большие опасения. В условиях затухающего рынка и нарастающей консолидации дистрибьюторского канала достаточно на несколько месяцев «расслабиться», и ситуация может стать необратимой. Альянс марок AOC и Philips, за которыми стоит крупнейший производитель мониторов TPV, вполне готов поиграть в эффект масштаба и предложить тот уровень цен и такую доступность, что дилеры, сборщики и клиенты, в своей массе пока абсолютно к нему нелояльные, легко могут переориентироваться. А возвращение прежних позиций (в частности, для LG) всегда обходится дороже, чем их удержание.
В целом же компания Samsung остается неизменным лидером рынка уже более 50 кварталов подряд. На втором месте уверенно держится Acer, а компания LG, хотя и сумела по итогам полугодия остаться в тройке лидеров, но уже конкурирует в первую очередь не с этими компаниями, а с подобравшимися к ней вплотную BenQ, Philips и ViewSonic.
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
