Центростремительное ускорение

Структура продаж на российском рынке планшетов

Дмитрий Шульгин, старший эксперт ITResearch

За первое полугодие 2013 г. в России по официальному каналу было реализовано 4001 тыс. планшетных ПК с диагональю экрана от 7 дюймов и более. Впервые это больше, чем компьютеров какого-либо другого формата. (Если не брать в расчет смартфонов, конечно.) Обгон традиционного лидера — сегмента ноутбуков — был совершен донельзя резко (рис. 1.).

Рис. 1. Соотношение продаж планшетов и ноутбуков в натуральном выражении.

Ведь еще во втором полугодии прошлого года планшеты составляли только треть сбыта мобильных ПК. Однако в начале этого года был зафиксирован качественный скачок. Именно тогда, на фоне глобального затоваривания рынка «неожиданно» переставшими продаваться ноутбуками стало понятно, что мир мобильных компьютеров бесповоротно изменился. Планшеты показали очередной трехзначный годовой прирост, на этот раз на целых 244% (!), и утвердились в качестве товарной группы, определяющей теперь всю рыночную политику — 56% мобильного сегмента. Они окончательно стали сектором, от которого зависит, как развивается компьютерный рынок в целом.

Но планшетные ПК, конечно же, не монолитный рынок. Здесь наблюдается серьезная межвидовая борьба. Кроме того, в целом как сегмент, гибридизирующий смартфоны и компьютеры, он стоит между двумя этими технологическими столпами. Естественно, на него оказывается влияние как с одной, так и с другой стороны, что только усугубляет волатильность внутренней структуры сбыта.

Основой сегментации планшетного рынка служит деление по диагонали дисплея. Главными стратами традиционно считались 7- и 10-дюйм сегменты. Фактически — это два мира, две политики. 7-дюйм родились на этапе формирования рынка как усечение и удешевление крупных планшетов. Отчасти тогда, в 2010-м — первой половине 2011-го — это была чуть ли не единственная возможность как-то противостоять iPad’у — продукту, сегмент создавшему и безапелляционно на нем царствовавшему. Однако быстро стало понятно, что 7-дюйм гаджет, близкий по размеру к карманному формату, составляет совершенно самостоятельную категорию продуктов. Создает, так скажем, собственные потребительские ценности: оптимальное по размеру, не требующее сумки мобильное средство потребления контента, значительно более продвинутое, чем смартфон, и во многих случаях более удобное, чем «взрослый» планшет. И эти рынки стали развиваться фактически раздельно, каждый по своим законам. Форм-факторы маргинальные и промежуточные по отношению к двум названным тогда существовали лишь номинально — это были отдельные продукты, инициативно запускаемые некоторыми вендорами в попытке отстроиться от конкурентов. Речь и о более мелких типоразмерах, чем 7 дюймов, и промежуточных между 7 и 10 дюймами, и крупнее 10,6 дюйма.

Но внутренние часы рынка планшетов — самого динамичного из компьютерных сегментов за всю историю — тикают крайне быстро. Ситуация меняется как в калейдоскопе — новые темы, конкурентные столкновения и ассортиментные новообразования рождаются чуть ли не ежеквартально.

Рис. 2. Динамика продаж планшетов разных типоразмеров (в тыс. шт.).

Все подсегменты настолько динамичны, что картину можно рассматривать по-простому — в абсолютном выражении, даже не закладываясь на сезонные колебания, поскольку высочайшие темпы роста в большинстве случаев их просто нивелируют. На рис. 2. отлично видно, какие же из внутренних кластеров планшетного рынка стали основой последнего взрыва, приведшего всю планшетную тему на пьедестал ведущего сектора всей отрасли. Это малые форм-факторы — 7 дюймов, но также и промежуточный формат 7,7–9,4 дюйма, резко набравший вес именно в первой половине этого года. В сумме они составили почти 60% общего сбыта, причем промежуточный сектор занял ровно треть этого числа и 20% всего рынка, что уже крайне немало. А вот традиционный лидер — 10-дюйм гаджеты на этом фоне чувствуют себя как-то не очень.

Что же случилось? Чтобы понять первопричины, полезно взглянуть на ситуацию в денежном выражении. На рис. 3. приведена ценовая ситуация, которая всецело отражает происходящее.

Малые формы

Видно, что «семерки» — изначально дешевый товар — в этом году по средней цене и вовсе пробили вниз 200-долларовую планку. Планшетом noname этого размера ценой до 3 тыс. руб. сегодня уже никого не удивишь. И это, кстати, еще и на фоне существенного снижения курса рубля, имевшего место в рассматриваемый период, что и вовсе делает ситуацию критической. Потребитель, конечно же, среагировал на подобную подачу, и продажи уже практически даровых «семерок» выросли сильнее обычного.

Рис. 3. Динамика средневзвешенных цен на планшеты разных типоразмеров (в тыс. руб.).

Одновременно это говорит о том, что рынок вошел в зрелую фазу. Дело в том, что на начальном этапе формирования любого сегмента просто низкая цена не работает. Сначала ассортимент должен удовлетворить базовые функциональные потребности. Когда это сделано в продуктах большинства поставщиков, и реализация основного функционала по рынку в среднем нивелируется, вот тогда начинает действовать ценовая эрозия и массовость сбыта. Видим, что такой момент настал и, что уж говорить, — планшеты действительно добрались до этой фазы развития так быстро, как ни одна другая товарная группа.

Но у любого процесса есть разумный предел. Как говорят продавцы, в определенный момент рынок становится настолько «убитым», что работать на нем далее становится невозможно. На качестве массовой продукции подобный ценовой прессинг также сказывается не лучшим образом. И в такие моменты появляется более дорогая альтернатива расширенной функциональности, которая начинает заинтересовывать более продвинутых пользователей, равно как и уставших от ценовой войны поставщиков. Такой альтернативой стали продукты промежуточного размера, в окрестности 8 дюймов.

Ситуация в нижнем ценовом сегменте и вправду непростая. Рассмотрев цены, следует взглянуть еще и на уровень конкуренции в подсегментах. Инструментом измерения тут может служить индекс Герфиндаля — сумма квадратов долей всех игроков в сегменте. Чем она меньше, тем выше уровень конкуренции. Критическим уровнем считается индекс 0,18 — от этого значения и выше рынок считается неконкурентным; сильно выше — так и попросту монопольным. А ниже 0,12 — это, видимо, уже наоборот, уровень сверхконкуренции.

Рис. 4. Индекс Герфиндаля для планшетов различных типоразмеров.

Итак, наш славный 7-дюйм сегмент и по ценам, и уровню конкуренции к настоящему моменту дошел до всяческих пределов. Если в начале прошлого года компаниям тут еще как-то можно было работать, то сейчас этот рынок становится малоинтересным с точки зрения маржинальности. Да, продажи устройств в целом велики, но на каждого производителя приходится из этого количества — чуть, прибыльность — спасибо, если она вообще есть, и т. д. И тут появляется возможность перейти к работе в новом сегменте, в котором, как видим (рис. 4), пока пространства для работы явно больше, а цены на продукцию в среднем выше в два раза — т. е. в средний типоразмер. Естественно, немногие откажутся от столь вкусного предложения. И подсегмент резко вырос, в него пришло большее число брендов, включая и дорогие. И, как оказалось, спрос ответил пониманием, а уровень цен при этом даже довольно значимо подрос.

Впрочем, есть и другой момент, для рассматриваемой товарной группы он внешний. Хотя это вопрос терминологии — что считать планшетом, а что относить к смартфонам. Речь о подбирающихся к планшетам снизу так называемых плафонах — устройствах с дисплеем 5–6 дюймов. Господь пока милует 7-дюйм планшеты в том смысле, что плафоны в настоящий момент — продукция из абсолютно иной ценовой группы. Стоят сейчас они примерно как 10-дюйм устройства, если не больше, т. е. в три-четыре раза дороже «семерок». Но чисто технически эти устройства прекрасно берут на себя сценарную нагрузку малогабаритных планшетов и обладают качественно иной мобильностью — вот они-то действительно карманные гаджеты. Проблема с этими устройствами сегодня во многом маркетинговая.

Еще один момент, в перспективе для дешевых «семерок» негативный. За прошедшее время уже сотнями тысяч распроданы довольно низкосортные устройства этого класса. И рынок вторичных закупок уже появился в этом сегменте, и в дальнейшем он явно будет расти. Понятно, рынок повторных покупок всегда отличает значительно большая опытность потребителя и существенно лучшее понимание им своих задач. Вариант, что со второй попытки покупатель уйдет в диагональном смысле «вверх», к «восьмеркам», или вниз, к плафонам, достаточно велик. «Семерка» из маргинального сегмента сама становится промежуточным сегментом по функциональности. Стоимость, конечно, спасает, но единожды обжегшийся на некачественном товаре покупатель вспоминает о том, что скупой платит дважды. А цены, надо сказать, все же и на 8-дюйм а, возможно, в перспективе и на 5—6-дюйм устройства все равно остаются вполне посильными для очень многих слоев населения. В общем, при всей текущей сверхуспешности продаж «семерок» в натуральном выражении, их доле и динамике, перспективы сегмента крайне туманны.

Старший класс

Но обратимся к старшим подсегментам. Происходящее там на самом деле не менее драматично, чем в нижних секторах, хотя по цифрам пока выражено не так ярко. «Предчувствие гражданской войны» — так бы мы окрестили ситуацию здесь. Дело здесь в большей мере в платформе Windows-x86. Ее судьба в планшетной среде оказалась тяжела до крайности. О ситуации времен Windows 7 и говорить нечего — планшетный рынок этой платформы не принял вовсе. С появлением Windows 8 к концу прошлого года все стали ждать, что же произойдет теперь. Произошло следующее — по итогам полугодия доля Win8 среди планшетов от 10 дюймов и более составила примерно 6%, а на рынке в целом — 2,5%. Много это или мало? Да, ожидания, пожалуй, были большими. И тем не менее повода для отчаяния нет. Пусть и неспешно, но рынок под флагом Windows будет набирать обороты.

Ведь сегмент крупных планшетов — это и есть именно тот подсегмент, который напрямую пересекается с ноутбуками. И пересечение это в будущем должно начать носить характер не столько лобовой конкуренции, сколько конвергенции. Появившиеся гибридные устройства формата detachable с отстегивающейся клавиатурой мы относим именно к планшетам. Собственно, они ими действительно и являются, просто имеют разъем для клавиатурной док-станции. Другой вариант — convertible-устройства — относятся к ноутбукам. Но на самом деле это разделение все же формально, когда речь идет о продуктах на одной и той же программно-аппаратной платформе и сходном типоразмере экрана. В рассматриваемый период эти продукты еще были слабо заметны на фоне как старших планшетов, так и ультрабуков традиционных форм-факторов соответственно.

Но в настоящий момент их ассортимент растет чрезвычайно активно. И самое главное, что для поставщиков ПК здесь просто не остается выхода. «Родной» для них рынок ноутбуков вступил в полосу рецессии. Продажи падают, причем по дорогим продуктам падают наиболее сильно. Платформа ультрабуков в обычном форм-факторе разве что способна несколько сдержать скорость обвала, но уж точно не выправить ситуацию. В этой ситуации совершенно очевидно, что будут делать Intel, Microsoft и все их партнеры. Они будут двигаться в направлении продаж гибридов как единственному оставшемуся спасительному пути.

И на этом поприще возникает новый кластер устройств — от 10 дюймов и более. Ранее его вклад был близок к нулю. Сейчас на рынке планшетов он составил примерно 1%, но уверенность в увеличении в дальнейшем этой цифры, безусловно, есть. Причем увеличиваться она будет явно за счет 10-дюйм сегмента. Таким образом, как и 7-дюйм, этот кластер также оказывается в промежуточном положении. Часть пользователей предпочтет ультрабуки-гибриды как более удобные для работы, а часть предпочтет все тот же более компактный 8-дюйм вариант для мобильного потребления контента. Причем в отличие от ситуации плафон-семерка, этот последний вариант оказывается еще и дешевле для более миниатюрного гаджета. И, как мы видим по продажам, это уже начинает работать, темпы 10-дюйм сегмента оказались ниже среднерыночных.

В целом же выходит, что новые по типоразмеру и конструкции продукты, действительно, обладают лучшими перспективами, чем изначально сформировавшиеся «семерки» и «десятки». Конкретно центральный подсегмент — планшеты 7,7–9,4 дюймов — уже набрал ощутимую динамику, краевые — плафоны и windows-гибриды — пока только собираются начать это делать, но в данном секторе, как видим, все меняется очень быстро: достаточно одного грамотного предложения от серьезного игрока, чтобы ситуация начала крениться в новую сторону.

Вендоры

Лидером российского рынка планшетов по первому полугодию стала компания Samsung. За ней, с небольшим отставанием, следует Apple. А после три отечественных бренда [1] — Digma, Prestigio и Texet. Это в общем зачете.

Samsung также лидирует в 7-дюйм сегменте, немного обогнав ряд локальных компаний. Apple — однозначный лидер, недостижимый пока для конкурентов в среднем типоразмере. Впрочем, конкуренты там все-таки есть, и пока в основном это опять же локальные игроки — DNS, Explay, Prestigio, Texet и др. Зачет в 10-дюйм устройствах выиграл опять же Samsung, за ним Apple, Acer, Asus и DNS.

Об уровнях конкуренции в подсегментах мы уже говорили выше. Хотелось бы обратить внимание на другой момент — на соотношение суммарных долей крупных мировых brandname, малоизвестных нишевых иностранных компаний и локальных брендов, принадлежащих компаниям из России или СНГ. К первым мы отнесли Acer, Apple, Asus, Dell, Fujitsu, HTC, HP, Huawei, Lenovo, Microsoft, Samsung, Sony, ZTE. Совокупные успехи соотечественников и выходцев из братских государств поражают (см. рис. 5).

Рис. 5. Динамика суммарных долей компаний из разных групп на российском рынке планшетов.

Тут, правда, стоит учесть, что общее число таких компаний, работающих в сегменте — более 20. Главные из локальных имен — Digma, DNS, Explay, Prestigio и TexEt — совокупно держат 31% российского рынка планшетов. Именно таким фирмам мы обязаны происходящим ценовым штурмом в секторе «семерок». Весь вопрос в том, продержится ли большинство из локальных игроков в будущем. На самом деле небольшим компаниям всегда удобнее работать на рынках с высокой нестабильностью: они способны более оперативно реагировать на изменения спроса. Что, собственно, и происходит — взглянуть хотя бы на ситуацию в перспективном среднем типоразмере: первыми вслед за Apple устремились сюда именно локальные фирмы. Однако рано или поздно в любом сегменте структура сбыта более-менее стабилизируется, тенденции становятся более четкими, и вот тогда уже мелким компаниям против грандов индустрии бороться становится существенно сложнее.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.