Фокус на видеостенах

Анализ ситуации на российском рынке информационных панелей

Василий Мочар,

зам. директора ITResearch

Российский рынок информационных панелей (LFD — Large Format Displays) относится в чистом виде к B2B-отраслям. Соответственно, анализ его состояния и ожиданий в первую очередь должны учитывать политические и макроэкономические факторы, непосредственно влияющие на наличие денег и инвестиционную активность государственных и корпоративных заказчиков.

Политические и экономические санкции со стороны Запада, пусть даже пока они не приводят к глобальным угрозам российской экономике, но оборачиваются резким уменьшением горизонта планирования и свертыванием не самых критичных программ развития. Резкое снижение цен на нефть, которое, возможно, еще будет усугубляться, давит на курс рубля. В ту же сторону действует и отсутствие возможности перекредитоваться на Западе и необходимость выкупать валюту. В результате существенно дорожает импорт, делая продукцию дороже для заказчиков. Импортозамещение приведет к увеличению ВВП только лишь в долгосрочной перспективе, пока же только прямые потери начинают исчисляться миллиардами долларов.

Хотя и потребительский, и корпоративные рынки пока чувствуют себя крайне плохо, внутри экономики нарастают положительные сдвиги. За девять месяцев текущего года рост промпроизводства в России составил 1,5% в пересчете на годовые темпы, что в целом достаточно неплохо. Продолжают десятками открываться новые предприятия (задел предыдущих неплохих лет). За восемь месяцев этого года в стране было создано ориентировочно 227 новых производств, объем объявленных инвестиций в них составил 483,5 млрд руб., создано более 25,5 тыс. новых рабочих мест. Встречные российские санкции больше всего поспособствовали предприятиям сельского хозяйства и пищевой промышленности, но они, к сожалению, не относятся к числу важнейших потребителей высокотехнологичного оборудования, и LFD в частности. Действует и крымский фактор. Мы замечаем, что некоторые из дистрибьюторов уже начали поставки в Крым. Естественное расширение рынка также должно рано или поздно привести к росту продаж.

В этой ситуации, хотя рынок LFD в первой половине 2014 г. и показал определенное снижение, в целом оно было умеренным, а в деньгах рынок даже немножко выиграл. Отличные (для данного времени) результаты продаж панелей показывают их большую востребованность и вселяют надежды, что данная отрасль преодолеет этот год (и последующие) без катастрофических потерь. В рамках данного обзора мы проанализируем основные итоги и тренды рынка LFD, а также изменения его структуры и конкурентной среды.

Основные итоги

За первые 6 месяцев 2014 г. на российском рынке информационных панелей (LFD) было продано 12,5 тыс. устройств на сумму в 52,2 млн долл. В годовом исчислении рынок показал 10%-ное падение в натуральном выражении, но при этом 4%-ный рост в деньгах. Данную диспропорцию обусловило увеличение средневзвешенной стоимости, поднявшейся на 16%, до 4,18 тыс. долл.

Вместе с тем в целом в течение полугодия ситуация развивалась в негативном ключе, вслед за ухудшением макроэкономической ситуации. В частности, I квартал 2014 г. на российском рынке LFD был достаточно хорош: было продано 6,72 тыс. устройств на сумму 26,6 млн долл. В годовом исчислении рынок снизился всего на 1% в штуках. Зато в деньгах благодаря росту средневзвешенной стоимости продажи выросли на 9%. Частично рынок был поддержан закупками панелей для Олимпиады в Сочи. (Кстати, многие панели были установлены только временно, затем их надо было куда-то девать, что создавало вторичные продажи и давило дополнительным грузом на рынок, блокируя закупки нового оборудования.)

Второй квартал года показал, что даже отрасль LFD не могла бесконечно сопротивляться негативу. Всего было продано 5,76 тыс. устройств на сумму 25,6 млн долл. В годовом исчислении рынок показал штучное снижение почти на 20%, но в деньгах практически не уменьшился благодаря значительному росту средней стоимости панелей.

В целом следует отметить, что российский рынок LFD пребывает на «второй фазе» своего развития (см. рис. 1 и 2). До 2009 г. это был относительно небольшой «рыночек», скорее даже нишевой сегмент. Причем во время кризиса он скорректировался почти в ноль.

Однако в 2010 г. начался период бурного роста, который продлился примерно три года (см. рис. 3). И в результате отрасль вышла на достаточно массовые уровни — около 12 тыс. аппаратов за первые кварталы года, на которых ей пока удается удержаться. Примечательно, что в деньгах первое полугодие 2014 г. было даже наилучшим за все время существования рынка LFD в России.

Рис. 1. Динамика российского рынка LFD в натуральном выражении.

Рис. 2. Динамика российского рынка LFD в денежном выражении. Млн долл.

Очевидно, что уже два последних года рынок фактически стагнирует. Однако если в 2013 г. мы это расценивали как некую коррекцию после периода бурного роста, то сейчас преобладает негативное влияние внешних факторов.

Рис. 3. Динамика средневзвешенной стоимости LFD.

Очень интересна динамика средневзвешенной стоимости панелей (см. рис. 3). Все годы наблюдений она держится на уровне 3-4 тыс. долл., но при этом внутри данного диапазона испытывает значительные колебания.

В частности, в первой половине 2010 г. средневзвешенная стоимость превышала 4 тыс. долл., и мы объясняли этот эффект сочетанием трех факторов: сдвигом рынка в сторону больших диагоналей; замещением плазмы более дорогими (на тот момент) ЖК-панелями; значительными отгрузками панелей NEC, которые традиционно довольно дорогие.

Затем было несколько лет, когда данный показатель снизился. Одна из основных причин — масштабнейший тендер по установке 40-дюймовых аппаратов Samsung в отделениях «Сбербанка». Это пример того, как один большой проект может «перекосить» относительно небольшой сегмент.

В первом полугодии 2014 г. мы опять наблюдаем резкий взлет средневзвешенной стоимости — почти до уровня 4200 долл. за аппарат. Здесь уже основной причиной снова являются системные факторы. В первую очередь — огромное число проданных панелей для видеостен, по ним в текущем году был просто бум. Но подробнее об этом — в соответствующем разделе.

Структурные сдвиги

Наблюдения за рынком LFD на протяжении многих лет позволяют нам убедиться, что здесь происходят довольно быстрые структурные сдвиги различного типа. В результате некоторые из технических параметров перестают быть значимыми, поскольку они переходят в ранг типичных.

Например, несколько лет назад на рынке присутствовал целый набор различных рабочих разрешений экрана (см. рис. 4). Однако сейчас абсолютно подавляющее число аппаратов имеют разрешение Full HD (1920×1080). Дошло даже до того, что ряд вендоров абсолютно справедливо перестает указывать данную характеристику в описании своего устройства.

Небольшая часть (в первую очередь устройств для видеостен, где особо большое разрешение одной панели даже излишне) еще имеет разрешение HD Ready (1366×768), но их доля перманентно сокращается. Напротив, на рынок уже несколько лет пытаются выйти панели с разрешением 4K (Ultra HD — 3840×2160), но их доля еще пренебрежимо мала. Поэтому мы считаем, что параметр «разрешение» пока можно вывести из рассмотрения и вернуться к нему тогда, когда панели 4K начнут играть более значимую роль на рынке.

Рис. 4. Динамика распределения рынка панелей по разрешениям.

То же касается и LED-подсветки: сейчас рынок уже полностью перешел на светодиодную подсветку, и это никого уже особо не интересует и не задевает. Мы лично поддерживаем данную тенденцию, поскольку такие аппараты долговечнее, экологичнее, эффективнее, а проблемы с качеством изображения в них давным-давно решены.

Также стоит упомянуть разделение рынка на «плазму» и «ЖК», чему мы в свое время уделяли немало внимания. Сейчас плазменных панелей на рынке уже фактически не осталось, так что подобные срезы закономерно потеряли смысл.

Рис. 5. Динамика диагональной структуры рынка LFD.

Так что пока остается следить за диагональной структурой рынка. Это важнейшая сегментация. В частности, когда нужно особо малое решение, выбирают панели диапазона 30–37 дюймов; 40–42 дюйма, когда нужно «дешево и сердито»; панели с диагональю 46–47 дюймов выбирают, когда уже хочется получше, но на 55–56 дюймов еще денег жалко; панели 55–56 дюймов — топовое массовое решение; 60+ дюймов — это, как и ранее, особые случаи.

На начальном этапе становления отрасли доминирующим типоразмером была диагональ 40—42-дюйма (см. рис. 5). Вторым по популярности решением были 50-дюймовые «плазмы», но поскольку данная технология ушла с рынка, «закрылся» и субсегмент.

Кстати, уменьшение доли самых доступных 40—42-дюйм аппаратов мы расцениваем как кризисный индикатор. Это очень эластичный сегмент, и его сокращение сигнализирует об отсутствии крупных тендеров, в первую очередь на рынке Digital Signage (об этом в следующем разделе).

С другой стороны, отсутствие роста доли самых больших аппаратов (с диагональю свыше 60 дюймов) мы по-прежнему расцениваем как нормальный факт. Срабатывает эффект слабой эластичности этого сегмента, связанной с крайне ограниченным количеством потребительских ниш и заказчиков. В абсолютном выражении сегмент остается фактически при своих, но рынок в целом ушел далеко вперед. И в будущем ситуация пока видится такой же.

Для того чтобы показать, что рынок LFD развивается в сторону равномерной представленности различных типоразмеров, полезно обратиться к динамике индекса технологической концентрации (рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей субсегментов). Анализ показывает, что есть тенденция к уменьшению этого индекса (см. рис. 6). А это означает, что различие по вкладу различных типоразмеров уменьшается: рынок «выравнивается» и конкуренция между диагоналями возрастает.

Рис. 6. Динамика индекса технологической концентрации.

Целевые рынки

С начала 2014 г., идя навстречу пожеланиям участников рынка, компания ITResearch разработала и ввела новую сегментацию рынка LFD, привязанную к основным целевым рынкам. Теперь панели дополнительно разделяются на 4 группы: Digital Signage — стандартные решения с диагональю до 65 дюймов и типовым набором характеристик; Special — всё, что выше 65 дюймов, а также различные нестандартные решения — защищенные, 4К, 3D, особо высококачественные и т. д.; Touch — интерактивные решения; Wall — решения для видеостен.

Безусловно, между данными группами есть некоторые пересечения, вследствие чего ряд моделей можно отнести одновременно к нескольким группам. Однако это крайне мизерные исключения.

В первом полугодии 2014 г. основным типом (по объемам продаж в натуральном выражении) являлись панели для решений Digital Signage, на них приходилось около 56% всех отгрузок (см. рис. 7). Однако в деньгах их доля оказалась вдвое меньшей за счет боле низкой стоимости.

В денежном же выражении лидируют решения для видеостен. Обеспечивая всего около 30% отгрузок, в деньгах они составляют более половины рынка.

Специальные и интерактивные панели, которые суммарно составляют около 10% отгрузок, в деньгах контролируют более 20% рынка, что также делает их очень важными сегментами.

В сегменте Touch есть проблема так называемых скрытых интерактивных панелей. Дело в том, что компания Samsung сейчас перестала выпускать устройства, изначально разработанные как мультитач-решения. Вместо этого вендор предлагает опциональные интерактивные насадки, которые продаются в целом активно. Это несколько искажает статистику, и мы ищем пути решения данной методической проблемы.

Рис.7. Распределение рынка LFD по основным потребительским сегментам в штуках и деньгах.

Очень важен момент динамики рыночных долей данных групп. Если сравнить показатели 2013 г. и первого полугодия 2014 г., мы увидим, что, несмотря на сверхкороткий интервал, в структуре рынка произошло очень значительное изменение (см. рис. 8).

В частности, сегмент Digital Signage рухнул более чем на 10%, а основным бенефициаром этого падения оказались как раз решения для видеостен.

Рис. 8. Динамика темпов роста потребительских сегментов рынкаLFD, Н1’2014/Y2013.

Как было сказано выше, средневзвешенная стоимость одной панели на рынке в первом полугодии 2014 г. составила около 4,2 тыс. руб. При этом решения различных типов кардинально различаются по цене (см. рис. 9). Например, усредненная панель для Digital Signage стоит всего около 2000 долл., а панель для видеостены — около 6,4 тыс.

Рис.9. Средневзвешенная стоимость LFD различных типов.

Теперь, сопоставив эти показатели с динамикой долей данных групп (см. рис. 9), становится понятно, что именно этот структурный сдвиг и стоит за резким повышением средневзвешенной стоимости в целом по рынку. А, в свою очередь, — и за тем фактом, что рынок LFD, просев в натуральном выражении, в деньгах продолжал расти.

Конкурентная среда

Быстрый рост рынка LFD и его высокая прибыльность, а также существование различных ниш создают предпосылки к росту количества компаний, желающих поучаствовать в «разделе пирога». В начале 2014 г. мы насчитывали уже более 20 игроков, что кратно больше 7–8 вендоров, работавших в данной отрасли еще несколько лет назад. Во II квартале 2014 г. доля упомянутых компаний уже упала до 74%, что привело к уменьшению индекса Герфиндаля (см. рис. 10).

Рис. 10. Динамика индекса рыночной концентрации (Герфиндаля).

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.