Структура продаж на рынке принтеров и настольных МФУ
Владимир Миронос
Судя по итогам 2016 г., российский рынок принтеров и настольных МФУ замедлил свое падение, хотя годовая динамика остается отрицательной. Всего за этот период было продано 2.2 млн устройств, что на 11.9% меньше, чем в 2015 г. Несколько сильнее, на 13.5%, сократились продажи принтеров, на которые пришлась примерно треть всех проданных устройств печати, а в сегменте настольных МФУ падение составило около 11%.
Стагнация, а в отдельных регионах и снижение продаж, в последние годы характерны и для мирового рынка печатающих устройств. Однако если на насыщенных рынках западных стран основной причиной является падение объемов печати как следствие целенаправленных программ по снижению издержек и перехода на цифровой документооборот, то в России главным фактором стало падение платежеспособного спроса в массовом потребительском сегменте и сокращение ИТ-бюджетов в организациях из-за экономических трудностей. Свой вклад вносит также и распространение электронного документооборота, о чем косвенно свидетельствует отсутствие заметного снижения спроса в сегменте документ-сканеров, являющихся одним из основных инструментов цифровизации офиса.
При анализе рынка принтеров и настольных МФУ за первую половину 2016 г. общая ситуация на нем была охарактеризована как «неуверенный рост», что подтверждалось динамикой его количественных показателей. Главным, относительно положительным, итогом первого полугодия стало увеличение продаж по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. – на 4.5% в штучном и на 3.9% в денежном выражении. Относительность успеха связана, прежде всего, со слабыми показателями продаж в начале 2015 г., с которыми производилось сравнение. А вот в третьем и четвертом кварталах 2016 г. продажи в штуках росли существенно медленнее, чем в 2015 г., и всего за второе полугодие принтеров и настольных МФУ было продано на 22% меньше, чем годом раньше (см. рис. 1).
Рис. 1. Динамика продаж принтеров и настольных МФУ в штуках в 2015 и 2016 гг.
Как видно из диаграммы, в этот период 2015 г. произошел резкий подъем продаж, связанный с удовлетворением накопленного ранее отложенного спроса (при этом продажи возрастали и в лазерном и в струйном сегментах рынка), а 2016 г. рынок адаптировался к новым реалиям, и сезонное его оживление было значительно скромнее. В целом можно сказать, что уровень закупок печатающих устройств пришел в соответствие с более скромными новыми ИТ-бюджетами организаций и снизившейся покупательной способностью граждан.
Наиболее примечательной особенностью рынка печатающих устройств в 2016 г. стал рост его объема в денежном выражении, несмотря на сокращение количества проданных устройств. По сравнению с 2015 г. он увеличился на 4,5 %, составив почти 409 млн долл. Как видно из диаграммы (рис. 2), за исключением первого, во всех остальных квартала темпы роста продаж в деньгах превышали показатели предыдущего года.
Рис. 2. Динамика продаж принтеров и настольных МФУ в деньгах в 2015 и 2016 гг.
Основными факторами, повлиявшими на соотношение динамики продаж в штуках и деньгах, стали рост цен и изменения в структуре спроса и продуктового предложения, прежде всего – увеличение доли более производительных и функциональных устройств.
В отличие от 2015 г, когда рубль значительно подешевел относительно доллара, в течение всего 2016 г. российская валюта непрерывно укреплялась (к концу года – почти на 20%), что должно было вызвать снижение рублевых цен. Однако этого не только не произошло, но рублевые цены даже выросли, в среднем почти на 8% (см. рис. 3). На диаграмме, в качестве индикаторов ценовой конъюнктуры указаны интегральные показатели «средней розничной цены принтера и настольного МФУ» в рублях и долларах, полученные усреднением изменений цены отдельных моделей. При этом за единицу принято ее значение в начале года. Как видно из графика, за весь год средняя цена принтера и настольного МФУ, выраженная в долларах, возросла почти на 30%.
Рис. 3 Изменение курса доллара и средних розничных цен принтеров и настольных МФУ в январе – декабре 2016 г.
У разных моделей средние цены изменялись не одинаково, причем если в 2015 г. существенное отставание роста рублевых цен от темпов укрепления доллара наблюдалось на самые популярные у потребителей устройства (а на некоторые из них цена даже снижалась), то в прошлом году тенденция была противоположной. На многие наиболее продаваемые модели рублевые цены при укреплении рубля не только не снизились, но даже выросли.
Рост рублевых цен вызван, прежде всего, необходимостью для участников рынка компенсировать потери, понесенные за предшествующий год. В 2015 г., в условиях дешевеющего рубля, вендоры и их канальные партнеры стремились удержать потребителей, препятствуя быстрому росту рублевых цен (а на некоторые модели цены в отдельные периоды просто замораживались), что, естественно, привело к падению цен в долларах и, соответственно, к финансовым потерям компаний.
Не меньше, чем рост цен, на увеличение денежного объема рынка повлиял и фактор структурных изменений, которые особенно активно происходили во второй половине года. Смещение структуры продаж в старшие продуктовые категории было вызвано не только объективной потребностью потребителей в устройствах с большими возможностями, но и продуктовой политикой вендоров. В последнее время обновление модельных линеек как в лазерном, так и в струйном сегментах, происходило в основном в средней и верхней их части, а предложение в начальной категории устройств, традиционно являвшихся наиболее массовым, постепенно сокращалось.
Можно сказать, что рост денежного объема рынка в какой-то степени стал причиной его падения в штучном выражении. Оба тренда – и рост цен, и востребованность более «продвинутых» и дорогих продуктов, объективно препятствуют приобретению большего количества устройств: первый – из-за ограничений платежеспособного спроса, а второй – за счет снижения доли персональных моделей в пользу устройств коллективного использования. В то же время оба тренда способствуют повышению прибыльности бизнеса; рост цен дает возможность вендорам и их канальным партнерам заработать больше, поправив таким образом свое финансовое положение, а второй влияет на компенсацию предшествующих потерь не напрямую, как в случае простого повышения цен, а через увеличение маржи, связанной с продажей более сложных и дорогих устройств.
Лазерный сегмент
После небольшого роста в начале года, во второй его половине продажи лазерных устройств по сравнению с предыдущим годом значительно сократились. Всего за 2016 г. в лазерном сегменте было продано 1,57 млн устройств, что на 14,2% меньше, чем годом раньше, При этом в подсегментах принтеров и настольных МФУ темпы спада были почти одинаковыми, что сохранило их количественное соотношение в продажах примерно на уровне 40/60. Зато в структуре обеих категорий лазерных устройств за год произошли заметные изменения, повлиявшие и на динамику денежного объема рынка, о котором говорилось выше.
За последний год значительно сократилась доля моделей начального уровня производительностью до 20 стр./мин – в принтерном подсегменте на 10%, а в подсегменте настольных МФУ – наполовину, и эти устройства перестали занимать большую часть лазерного рынка (рис. 4). Соответственно увеличился вклад старших категорий монохромных моделей, что способствовало росту средней цены лазерного устройства.
Рис. 4. Структура продаж лазерных принтеров и настольных МФУ в 2016 г. и ее изменение относительно 2015 г. (в штуках, %).
В результате суммарного действия двух факторов – подорожания самих моделей и смещения структуры продаж в пользу более дорогих устройств средняя розничная цена лазерника выросла со 140 долл. в начале года до 250 долл. в конце, т. е. почти на 80%. Это привело к росту денежного объема лазерного рынка на 4.6% по сравнению с 2015 г. (до 328,5 млн долл.), несмотря на количественное сокращение продаж.
Доля цветных устройств (около 6% лазерного рынка в штуках) относительно 2015 г. практически не изменилась, хотя в структуре этого сегмента, как и в монохромном, спрос смещался в сторону скоростных офисных моделей. При падении общего количества проданных цветных принтеров и настольных МФУ на 14% (в основном за счет четырехпроходных моделей производительностью до 8 стр./мин), продажи офисных устройств формата А4 со скоростью цветной печати свыше 20 стр./мин выросли за год в полтора раза, заняв свыше 30% цветного сегмента (рис. 5). Этот тренд также внес свой вклад в рост денежного объема рынка, поскольку офисное цветное устройство за год в среднем подорожало больше, чем на треть (в долларах).
Рис. 5. Изменение структуры продаж цветных офисных устройств формата А4 (в штуках, %).
Приостановка продвижения цветных устройств в офис, на что указывает отсутствие роста их рыночной доли, отмечалось еще по итогам 2015 г. и, судя по всему, связана с растущей конкуренцией со стороны нового поколения струйных моделей, ориентированных на бизнес-приложения и обеспечивающих меньшую стоимость цветной печати.
В целом на рынке лазерных устройств суммарные продажи пяти ведущих производителей[1] (Brother, Canon, HP, Kyocera и Samsung) в 2016 г. несколько сократилось, хотя на их долю по-прежнему пришлось около 85% рынка в штучном выражении. Из других вендоров можно отметить компании Lexmark и Ricoh, продажи которых по сравнению с 2015 г. увеличились.
Струйный сегмент
На рынке струйных устройств, как и в лазерном сегменте, первое полугодие 2016 г. было отмечено небольшим увеличением продаж по отношению к предыдущему году, в основном, за счет настольных МФУ. Однако во втором полугодии, несмотря на сезонное оживление спроса, продажи оказались меньше, чем за этот же период в 2015 г., и в целом за год струйников было продано почти на 6% меньше (626 тыс. шт.).
Вторая половина года была отмечена и значительным изменением в структуре продаж струйных устройств как по ценовым сегментам, так и в отдельных категориях моделей.
Как видно из диаграммы на рис. 6, сокращение продаж затронуло только самую массовую категорию струйников стоимостью до 100 долл., где и количество принтеров и МФУ уменьшилось по сравнению с 2015 г. больше, чем на 20%.
Рис. 6. Динамика продаж струйных устройств в различных ценовых диапазонах (Y’16/Y’15, тыс. шт, %).
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
