Рост, несмотря на экономические проблемы

Ситуация на российском рынке профессиональных дисплеев

Василий Мочар

По данным аналитической компании ITResearch, на российском рынке LFD в 2016 г. было продано 32,8 тыс. панелей на сумму около 97,6 млн. долл. По сравнению с 2015 г. в натуральном выражении рынок вырос на 15,8%, в денежном – на 28,5%. Средневзвешенная стоимость панели составила без малого 3000 долл., увеличившись за год на 11%.

В отличие от других ИТ-отраслей, на рынке LFD динамика внутри года хоть и была различна в каждом квартале, но чувствовался общий растущий тренд. В каждом квартале находились положительные моменты, способные поддержать рынок, несмотря на довольно негативный общий внешний фон.

2016 г. начинался на относительно минорной ноте: в первом квартале в годовом исчислении объемы продаж в натуральном выражении упали на 10%. Однако благодаря 18%-ному росту средневзвешенной стоимости в денежном выражении рынок подрос на 6%. Эти результаты можно считать достаточно хорошими. Дело в том, что в I квартале 2015 г. отрасль LFD, в отличие от других ИТ-сегментов, не падала, т. е. сравнение идет не с низкой базой, как в случае других отраслей, а с фактически докризисными уровнями. Именно поэтому умеренное снижение натуральных показателей рынка LFD позволяет считать итоги 1 квартала 2016 г. приемлемыми. Тем более что в денежном выражении наблюдался даже рост.

Второй квартал, по сравнению с первым, показал рост примерно на 10%, а в годовом исчислении (по сравнению с II кварталом 2015 г.) рынок вырос на ощутимые 15%. Правда, в деньгах роста уже не отмечалось из-за снижения средневзвешенной стоимости панелей.

Дальше больше: по сравнению со вторым кварталом динамика роста в третьем квартале составила почти 50% в натуральном выражении и почти на 70% в денежном выражении. Это потрясающие темпы роста, поскольку второй квартал в целом был неплохой, и поэтому о низкой базе сравнения говорить не приходится. Скорее речь шла о возврате данного корпоративно-ориентированного рынка в естественное состояние, когда основные тендеры играются во второй половине года.

Годовая динамика (по сравнению с III кварталом 2015 г.) выглядела еще более внушительно: плюс 52% в штуках и 81% в деньгах. Однако здесь уже следует сказать, что именно III квартал 2015 г. был единственным провальным, так что аномальные цифры годового прироста обусловлены низкой базой сравнения.

Отличные результаты третьего квартала мы в первую очередь связываем с реализацией отложенного спроса в корпоративном секторе. Игрались давно откладывавшиеся тендеры, среди которых были очень даже приличные. Например, отгрузка в «Сбербанк» более 500 панелей ViewSonic, или более 400 дорогущих 84-дюймовых интерактивных решений в московские школы, поставки которых поделили LG и Promethean.

В закрывающем квартале года продажи еще прибавили, превысив показатели третьего квартала примерно на 19%. Да и годовая динамика (по сравнению с IV кварталом 2015 г.) была довольно удачной. В натуральном выражении рынок вырос на 12%, а в деньгах увеличение составило очень весомые 29%.

Стоит подчеркнуть, что данные итоги в целом оказались очень близки к прогнозу ITResearch годовой давности.

Долговременная динамика и прогнозы

Положительные итоги 2016 г. привели к тому, что установленная база LFD в России уверенно перешагнула за отметку в 200 тыс. панелей. Это уже серьезный результат, однако до насыщения рынка еще довольно далеко. Именно это поддерживает российский рынок LFD, несмотря на все проблемы в экономике, приводящие к замедлению темпов роста ВВП и снижению активности и покупательской способности основных целевых рынков.

Дальнейший потенциал рынка довольно велик ввиду большого количества потенциальных заказчиков. Если суммировать основные «ниши» – госуправление, образование, культура, медицина, офисы, транспорт, торговля, финсектор; а также оценить их потребности (текущие и грядущие), то выходим на уровень нескольких миллионов панелей.

При текущих объемах рынка насыщение не наступит никогда. И это никакое не преувеличение. Несмотря на отличную надежность ЖК-панелей, они все же не вечны. И хотя в текущей структуре сбыта «вторичные» закупки (на замену) мизерны по сравнению с «первичными», со временем данная пропорция будет меняться. И это будет сильно поддерживать продажи. Например, 1 млн установленных панелей (до этого еще, правда, далеко) при среднем сроке жизни 10 лет способен обеспечить дополнительные поставки в размере до 100 тыс. панелей в год.

Ненасыщенность рынка приводит к тому, что последние шесть лет, несмотря на множество негативных общеэкономических и политических пертурбаций, российский рынок LFD находится на уровне около 30 тыс. аппаратов за год (см. рис. 1а). В денежном выражении динамика менее стабильна (рис. 1б), что обусловлено значительными структурными изменениями, а также девальвацией рубля.

Рис. 1а. Динамика продаж на российском рынке LFD в натуральном выражении. (Тыс. шт.).

Рис. 1б. Динамика продаж на российском рынке LFD в денежном выражении. (Млн долл.).

Кстати, достаточно интересно и показательно данная динамика рынка LFD выглядит в абсолютных величинах роста/снижения (см. рис. 2). В 2013 и 2014 гг. на рынок поставлялось столько же аппаратов, что и в 2012 г. В 2015 г. было «потеряно» 5,7 тыс. панелей, а в прошлом – 4,5 тыс. «скомпенсировано». Так что пока, по итогам последних двух лет баланс остается негативный – минус 1,2 тыс. устройств. Впрочем, это довольно незначительные объемы, соответствующие примерно одному месяцу продаж в конце года.

Рис. 2. Абсолютные показатели изменения рынка LFD в тыс. шт.

На данный момент мы бы еще не рискнули говорить о формировании нового мощного восходящего тренда, но все предпосылки к росту есть.

Подобные выводы позволяет делать именно анализ многолетней годовой динамики темпов рынка (см. рис. 3). В 2009 г. рынок рухнул почти на 40% в штуках и на 30% в деньгах по сравнению с предыдущим годом. Однако уже в следующем году он отскочил на 59% в штуках и на 92% в деньгах, разом перекрыв все потери. 2011-й был еще удачнее: когда темпы роста составляли почти 150%, иначе, как эйфорией, это назвать нельзя.

Но 2012 г. уже был не столь радужный: рост явно поубавился, рынок показал «всего лишь» около 15% прироста. Первое время казалось, что это досадное недоразумение, пока не наступил 2013 г. и темпы роста не стали отрицательными. Правда, снижение было крайне незначительное и сопоставимое с ошибкой измерения: около 2% в штуках и 3% в деньгах. В 2014 г., несмотря на ожидавшееся продолжение падения, рынок все же нашел в себе силы пойти вверх, хотя и совсем не намного.

Несмотря на значительный потенциал, в 2015 г. сегмент не смог удержать завоеванные позиции и довольно сильно провалился: снижение год к году составило около 17% в штуках и 46% в деньгах (см. рис. 3). Однако прошедший год показал выправление ситуации, и рынок в 2016 г. вырос на 15,8% в штучном выражении и на 28,5% в денежном. Как было уже сказано, это не способно перекрыть все потери, но, как говорится, «лиха беда начало».

Рис. 3. Динамика годовых темпов роста/снижения на российском рынке LFD.

Предыдущий наш прогноз на 2016 г. формировался в условиях крайне негативного внешнего фона, с летящей вниз нефтью и рублем, да и экономикой в целом. Поэтому на 2016 г. оптимальным представлялся «нулевой» сценарий: продажи около 30 тыс. панелей при исполнении следующего условия: среднегодовая стоимость нефти 45 долл. и курс доллара 70 руб. Мы расценивали это как наиболее адекватный сценарий, с вероятностью исполнения 40-50%. Более негативный и более позитивный сценарии также были возможны, с примерно равной вероятностью.

Как показало развитие ситуации на рынке, во втором полугодии 2016 г. нефть оказалась заметно выше прогнозных показателей, да и курс рубля был заметно крепче. Это способствовало тому, что исполнился именно позитивный сценарий, вероятность которого мы оценивали примерно в 25%.

2017 г. также ожидается совсем неоднозначным. И проблема, как обычно, не во внутренних (для рынка LFD) факторах, а во внешних, которые формируют бизнес-активность, горизонты инвестиций и покупательскую активность основных заказчиков. Даже если не случатся катаклизмы, серьезные игроки должны учитывать их высокую вероятность, резервируя деньги на «крайний случай» и инвестируя с большой опаской.

Кстати, необходимо помнить и о самих производителях панелей и о канале сбыта, которые сверхосторожно инвестируют в развитие, и не исключено, что в определенных случаях даже могут оказаться не готовы удовлетворить резко выросший спрос.

Поэтому на данный момент, исходя из текущей макроэкономической ситуации и при сохранении развития экономики без особых катаклизмов, мы склонны придерживаться умеренно позитивного прогноза на 2017 г.: рост продаж LFD в натуральном и денежном выражении примерно на 15-20%.

Вероятность данного сценария мы оцениваем в 60%. Более позитивного – в 15%, более негативного – в 25%.

Ценовые движения и структура рынка

Важным отраслевым индикатором является средневзвешенная стоимость и ее динамика. Чем дороже одно устройство, тем теоретически больше на нем можно заработать, и снижение этого показателя никого из игроков рынка не радует.

На рынке LFD средневзвешенная стоимость ведет себя довольно непредсказуемо (см. рис. 4). За годы наблюдений график стоимости стал напоминать некую «кошечку с ушками».

До 2014 г. данный показатель находился на уровне около 4 тыс. долл., что обеспечивало отличный уровень прибыльности отрасли, сохраняя ее высочайшую привлекательность. На повышение показателя играли как диагональные сдвиги в сторону больших аппаратов, так и рост популярности различных специализированных решений: видеостены, защищенные панели, интерактивные дисплеи и т. д.

Однако в 2015 г. средневзвешенная стоимость ощутимо снизилась (до уровня примерно 2700 долл.), что и привело к отмеченной выше существенной разнице в динамике натуральных и денежных показателей.

Рис. 4. Динамика средневзвешенной стоимости LFD. (в долл.).

Снижение средневзвешенной стоимости в 2015 г. было обусловлено целым комплексом причин. Во-первых, наблюдался заметный рост доли «стандартных» панелей для массовых приложений, которые традиционно дешевле. Во-вторых, сыграла роль резкая девальвация рубля и неготовность заказчиков к новым ценовым реалиям.

В 2016 г. этот показатель немножко отскочил вверх, и здесь уже были свои истории. Опережающая динамика денежных показателей была обусловлена сдвигом рынка в сторону больших диагоналей, а также заметным ростом продаж интерактивных решений. Но при этом стоит отметить, что сегмент дорогих бесшовных панелей для видеостен в целом стагнирует. Также свой вклад внесла курсовая разница. В 2016 г., несмотря на все колебания, ситуация всё же была несколько более стабильной. Негативную роль, конечно, сыграла некоторая паника в начале года, вызванная обвалом цен на нефть, но затем ситуация несколько стабилизировалась, что позволяло поставщикам выставлять более адекватные цены.

Структура рынка

Классической сегментацией LFD является разделение их на группы, исходя из диагонального размера панели. Более подробно по динамике данных сегментов мы поговорим в осеннем номере «Бестселлеров IT-рынка», сейчас же просто зафиксируем картину по итогам 2016 г. (см. рис. 5). Стоит добавить, что в структуре официального отчета ITResearch по рынку LFD мы с 2016 г. сделали небольшую корректировку. Сегмент 50 дюймов практически полностью «усох», поэтому такие аппараты, пока еще продающиеся в единичных экземплярах, переводятся в сегмент 46–50 дюймов.

Рис. 5. Диагональная структура рынка LFD в натуральном выражении.

Текущая структура рынка LFD по диагоналям (рис. 5) показывает, что существует четыре достаточно массовых типоразмера и столько же «немассовых». В 2016 г. в количественном отношении примерно 26% продаж приходилось на группу устройств 39–43 дюйма (еще совсем недавно это была группа 40–42 дюйма, но затем появились типоразмеры 39 и 43 дюйма).

Сегмент 46–50 дюймов так и не стал мейнстримом, хотя и остается одним из трех основных. На него приходится такая же доля продаж, как и на предыдущий сегмент.

В рыночном отношении ключевым является сегмент 55-дюйм аппаратов, на которые хотя приходится несколько меньшая доля продаж в натуральном выражении, но свыше 36% – в денежном. Также очень важен для рынка сегмент самых больших дисплеев, который, при мизерной доле рынка в штуках, в деньгах генерирует значительную сумму.

Самые маленькие 32-дюйм аппараты пока по-прежнему не думают покидать рынок. Существует множество рыночных применений, где они продолжают быть востребованными. Это могут быть как инсталляции в условиях ограничения размеров помещения, так и проекты, где в целом достаточен небольшой дисплей, а критичным параметром является именно цена.

Но в последнее время более важной становится сегментация панелей по типам, которая выделяет дисплеи в определенные продуктовые группы применения, исходя из совокупности основных характеристик и цены, а также задает для них основные целевые рынки. Сейчас на рынке четко просматриваются четыре основных сегмента. Сегмент Standard – стандартные панели с диагональю до 65 дюймов для массового применения, в основном для построения системы Digital Signage; сегмент Special – всё, что выше 65 дюймов, а также различные нестандартные решения (защищенные, 4К, 3D, особо высококачественные и т. д.); сегмент Touch – интерактивные панели; Wall – безрамочные дисплеи для видеостен.

Рис. 6. Структура рынка LFD по типам применения в натуральном выражении.

В натуральном выражении традиционным лидером рынка являются панели Standard (см. рис. 6), чья доля в 2016 г. составляла около 67%. Однако в денежном выражении их доля в два раза меньше, чем в штуках.

До недавнего времени основной вклад в рынок в деньгах вносили безрамочные wall-дисплеи, однако последние годы здесь наметился нисходящий тренд. Перспективы данного сегмента, ранее наиболее привлекательного из всех направлений рынка LFD, сейчас начинают вызывать определенные опасения, поскольку очень удачные предыдущие годы должны были в значительной мере удовлетворить текущий спрос. Но, пожалуй, еще большая угроза для них идет со стороны субститута (товара-заменителя) – модульных светодиодных экранов.

Как показывает исследование ITResearch данного рынка, в 2015-2016 гг. здесь уже наблюдалась большая активность. Будучи связанными определенными обязательствами, мы пока не готовы огласить абсолютные цифры, однако можно отметить, что текущие отгрузки светодиодных экранов весьма значительны и разнообразны по форматам. Пока это еще в основном outdoor-решения, но продажи indoor-комплексов также довольно внушительны, коррелируя с теми объемами, которые «недополучил» рынок видеостен, созданных из классических ЖК-дисплеев.

Очень бурно развиваются интерактивные панели (Touch). Это сейчас, пожалуй, самый привлекательный и перспективный сегмент. Год назад мы уже говорили, что когда государство опять начнет проводить специальные программы в сфере образования, интерактивные панели ждет всплеск продаж. 

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.