Эволюция российского рынка SMS-рассылок в России

Проблема SMS-спама. Вплоть до конца 2013 г. для осуществления SMS-рассылок в России не требовалось наличие прямого подключения к сети оператора, абонентам которого они предназначались. Компания, инициировавшая рассылку, самостоятельно или, чаще всего, с помощью посредника — поставщика SMS-услуг (агрегатора), могла осуществить рассылку через того оператора, чьи тарифы были более выгодными (включая зарубежных), а он, в свою очередь, осуществлял рассылку абонентам других операторов через открытые межоператорские сигнальные стыки. Таким образом, операторы не только недополучали существенную часть доходов от рассылок, но и не могли контролировать, какие именно сообщения и в каких количествах получают их собственные абоненты.

Кроме того, на рынке была распространена прогрессивная шкала тарифов на SMS-рассылки, предполагающая обратно пропорциональную взаимосвязь между объемами трафика и стоимостью одного сообщения. Это неизбежно привело к появлению агрегационных схем — более мелкие провайдеры SMS-рассылок подключались к более крупным, а те, в свою очередь, к еще более крупным и так далее — для оптимизации стоимости трафика.

В результате средняя стоимость трафика для SMS-рассылок в России снизилась до беспрецедентно низкого уровня — нигде в мире не наблюдалось более низких тарифов на SMS-трафик: средняя стоимость «белого» трафика в 2012 г. составляла 0,03 руб. с НДС, а «серого» — стремилась к нулю. Экстремально низкие цены на трафик и отсутствие контроля со стороны операторов за рассылками способствовали возникновению проблемы SMS-спама, которая особенно остро начала ощущаться в 2011-2012 гг.

Своего пика ситуация с SMS-спамом достигла в 2013 г., когда абоненты российских операторов мобильной связи в совокупности стали получать более чем по 3 млрд. (!) спам-сообщений в месяц. Количество спам-сообщений практически сравнялось с общим количеством сообщений, отправленных абонентами друг другу (P2P), а в некоторые месяцы даже превысило его. Как следствие, катастрофически выросло количество жалоб абонентов как непосредственно в call-центры операторов, так и в ФАС и Роскомнадзор. Кроме того, неконтролируемый оператором входящий рекламный и прочий спам-трафик приводил к значительной и неуправляемой нагрузке на сеть оператора, что влияло на качество оказываемых абоненту P2P SMS-услуг.

Кардинальные изменения на рынке SMS-рассылок.

В течение 2012 г. крупнейшие российские операторы мобильной связи всерьез обсуждали возможность введения платного интерконнекта для коммерческих (А2Р) SMS, что неизбежно привело бы к повышению стоимости отправляемых сообщений в рамках SMS-рассылок и уменьшению количества спама. Подобная мера — внедрение интерконнекта отдельно для сегмента A2P SMS при отсутствии такового для обычных межпользовательских SMS так и не была реализована в России.

Первым существенным шагом в борьбе с SMS-спамом со стороны операторов мобильной связи России стало повсеместное внедрение в своих сетях антиспам-систем — это произошло в первой половине 2013 г. Кроме того, операторами также были запущены услуги, позволяющие абонентам самостоятельно блокировать нежелательные SMS. Еще одним значимым шагом в борьбе со спамом со стороны операторов стало внедрение системы штрафов для поставщиков SMS-услуг за осуществление спам-рассылок.

Эти меры помогли снизить количество получаемого абонентами SMS-спама в несколько раз, однако его уровень все еще оставался очень высоким.

Начиная с конца 2013 г. ведущие российские операторы мобильной связи начали закрывать свои сети для рассылки рекламных и информационных SMS-сообщений, осуществляемых через сети других операторов. Операторы обязали распространителей и поставщиков SMS-услуг заключать прямые договоры с ними, в рамках которых оператор получил возможность проверять наличие согласия абонентов на получение рекламных SMS.

В июле 2014 г. Госдума приняла в третьем, окончательном чтении закон, направленный на борьбу с SMS-спамом, который впервые ввел понятие «рассылки по сети подвижной радиотелефонной связи». Предусматривается, что рассылка должна осуществляться только при условии получения предварительного согласия абонента заказчиком рассылки. Рассылка признается осуществленной без предварительного согласия абонента, если заказчик в случае рассылки по его инициативе или оператор подвижной радиотелефонной связи в случае рассылки по инициативе оператора не докажет, что такое согласие было получено.

Согласно закону, операторы обязаны прекратить оказание услуг по пропуску по своей сети трафика, содержащего осуществляемую с нарушением требований закона рассылку.

Абоненты получили право обратиться к оператору с требованием прекратить передачу на его телефон коротких текстовых сообщений, указав конкретный номер телефона, с которого приходят нежелательные сообщения.

Законодательные изменения и новая политика операторов мобильной связи привели к значительному росту средней стоимости SMS-трафика — с 2-3 коп. до 60-70 коп. Такое увеличение стоимости привело к резкому снижению объемов трафика — он упал в десятки раз, а доходы операторов от SMS-рассылок при этом выросли.

Помимо увеличения стоимости SMS-трафика, операторы перешли на прямые договоры с конечными заказчиками рассылок, а также поаккаунтную тарификацию. Такая ситуация привела к изменению бизнес-модели поставщиков SMS-рассылок — если раньше они зарабатывали на разнице между операторскими тарифами и собственными ценами для конечных клиентов, то теперь — на агентской комиссии от операторов и предоставлении дополнительных услуг конечным клиентам.

Динамика SMS-трафика

Общий объем трафика, проходящего в рамках услуг SMS-информирования в России, в 2014 г. снизился более чем в два раза по сравнению с 2013 г., когда было достигнуто пиковое значение — более 80 млрд. сообщений за год.

По итогам первого полугодия 2015 г. общий трафик составил около 18 млрд сообщений — без учета трафика, рассылаемого клиентам Сбербанка.

Трафик на одного абонента в месяц в 2014 г. значительно упал — с 29 до 12 сообщений, однако в 2015 г. вырос до 13 SMS и вновь превысил среднее количество сообщений, отправляемых абонентами мобильной связи друг другу.

Динамика выручки.

На протяжении 2011-2013 гг. средняя стоимость трафика SMS A2P снижалась, достигнув наиболее низкого значения в 2013 г. — 0,03 руб. за одно сообщение. С изменением политики операторов в 2014 г. наблюдался рост средней стоимости SMS, который продолжился и в 2015 г. Таким образом, общий объем рынка услуг SMS-информирования по итогам 2014 г. вырос на 80% по сравнению с предыдущим годом и превысил 5 млрд. руб. (без учета Сбербанка).

Помимо предприятий торговли (включая интернет-магазины), демонстрирующих наибольшие темпы роста трафика, стоит отметить и другие индустрии, активно использующие SMS в качестве канала для коммуникации со своими клиентами — это службы такси, риэлторы, автодилеры и предприятия сферы услуг и развлечений.

Структура по типам трафика

Все SMS-сообщения, отправляемые абонентам в рамках услуг SMS-информирования, можно разделить на три основных типа:

§ Транзакционные сообщения — это уведомления от банков о передвижении денежных средств клиента (пополнение счета, списание денежных средств, остаток на счете и т.д.). В начале 2014 г. федеральный закон «О национальной платежной системе» обязал банки и платежных операторов информировать клиента о любых операциях по его карте, а SMS является наиболее удобным, оперативным и надежным способом информирования.

§ Сервисно-информационные сообщения — это уведомления об изменениях, как правило после совершенной клиентом активности либо предупреждающие о необходимости совершения такой активности: изменение статуса заказа в интернет-магазине, начисление или списание бонусных баллов, подача машины такси, изменения в бронировании, приближающийся срок окончания страхового полиса и т.д.; в случае с банками — подключение новых услуг, изменение тарифного пакета и т.д.

В общей структуре трафика, генерируемого в настоящее время в рамках услуг SMS-информирования, на долю транзакционных сообщений сейчас приходится почти 30% (или 60% от всего банковского трафика). Оставшийся трафик делится примерно пополам между сервисно-информационным и рекламным.