Особенностью каждого кризиса является практически повсеместное и тотальное снижение продаж. При этом сбыт товаров, не относящихся к жизненно необходимым продуктам, таких как, например, проекторы, оказывается очень эластичным. И, к сожалению, со знаком «минус». В результате динамика продаж носит выраженный волнообразный характер (см. рис.1) со значительными амплитудами.
Наивысшей точкой развития рынка проекторов был даже не 2007 г. (как для большинства отраслей сегмента компьютеров и периферии), а 2012 г., когда шли масштабные государственные тендеры в сферу образования. Однако уже следующий год, даже при поддержке тендеров, рынок показал снижение вследствие нарастания проблем в экономике. И это снижение продолжалось несколько лет, причем довольно высокими темпами. И только в текущем году наметился тренд к выправлению нисходящего движения, однако по своей амплитуде он и близко не похож на картину выхода из прошлого кризиса, когда в 2010 г. рынок просто взлетел. Сейчас же , несмотря на то, что в ряде российских ИТ-отраслей движение вверх началось еще в 2016-м, рынок проекторов был аутсайдером, показав крайне невыразительные результаты: минус 11% как в натуральном, так и в денежном выражении.
Однако результаты текущего года уже заметно лучше. За I полугодие 2017 г. по данным аналитической компании ITResearch в России было продано около 36.4 тыс. проекторов на сумму почти 40 млн долл. Это позволило с лихвой перекрыть потери прошлого года. Всего рынок за год увеличился на 17% в натуральном выражении и на 26% – в денежном.
Рис. 1. Динамика продаж на российском рынке проекторов в натуральном выражении.
Внутри полугодия развитие рынка было неравномерным. В первом квартале показатели в натуральном выражении выросли на 15,7%, а в денежном – на 13,1%, причем динамика в квартале по месяцам была очень нестабильной: +35% в январе, затем в феврале снижение на 7%, затем в марте рост на 17%. Частично это было связано с незначительными объемами продаж в начале года. За предыдущие годы российский рынок проекторов откатился до столь малых объемов, что даже несколько сот аппаратов могут создавать очень существенные флуктуации, что и наблюдалось в отдельные месяцы, когда рынок уходил то в «плюс», то в «минус» на одном и том же макроэкономическом фоне и курсе доллара.
Зато во втором квартале динамика в годовом исчислении составила уже более 18% в штуках и 37% в деньгах, что заметно выше уровней предыдущего квартала. При этом лучшим по динамике месяцем был май, а в июне началось небольшое «охлаждение», которое продолжилось и в последующие месяцы. Однако, можно надеяться, что рынок не пойдет опять вниз, поскольку основные тендеры (в сферу образования) объявляются во второй половине года.
Суммарное снижение рынка по сравнению с «реперной» точкой первого полугодия 2007 по итогам H1’2017 г. составило почти 20% в натуральном выражении и 40% – в денежном. Это очень значительные потери, которые тяжело скомпенсировать в натуральном выражении и еще сложнее в деньгах. Дело в том, что технологии становятся все доступнее, в результате чего средневзвешенная стоимость проекторов имеет нисходящий тренд, снизившись за десять лет с 1500 до 1100 долл., а «в моменте» - даже ниже 1000 долл. (см. рис. 2).
Рис. 2 Динамика средневзвешенной стоимости проектора.
Вместе с тем в текущем году наблюдался определенный отскок: после двух лет пребывания на отметке 1016 долл. средневзвешенная стоимость подпрыгнула до почти 1100 долл. (именно этим и обусловлено различие динамики натуральных и денежных показателей рынка в пользу последних). Такая коррекция могла быть обусловлена множеством факторов, но в первую очередь - изменениями структуры рынка.
Структурные изменения
Количественные изменения рынка, как правило, сопровождаются и качественными, т.е. происходит изменение структуры рынка по основным сегментирующим параметрам.
Начнем с изменения структуры рынка по ценовым диапазонам, что тесно связано со средневзвешенной стоимостью проекторов. Она, как было сказано выше, вернулась на уровень 1100 долл. За счет каких же сегментов это произошло?
Рис. 3. Изменение структуры продаж по ценовым диапазонам в натуральном выражении.
На первый взгляд динамика структуры рынка проекторов по ценовым диапазонам (см. рис. 3) полностью опровергает данный вывод, поскольку за год заметно увеличился вклад сегмента самых дешевых устройств (до 500 долл.), на которые сейчас приходится около 47% всех продаж. Однако следует обратить внимание на хоть и небольшой, но рост в сегменте самых дорогих проекторов. И этого оказалось достаточно! Всего за полугодие было продано более 330 инсталляционных аппаратов стоимостью свыше 10 тыс. долл., что позволило им занять более 27% всего рынка в деньгах и существенно приподнять средний показатель стоимости. Для сравнения, весь огромный сегмент самых дешевых устройств составляет всего 17,5% рынка в деньгах .
Основные технологии
Анализ текущей технологической структуры начнем с соотношения двух базовых технологий построения проекторов – DLP и LCD. У каждой из них есть свои преимущества и недостатки и свои преданные поклонники и целевые рынки.
До недавнего времени более доступная DLP-технология уверенно наращивала свою долю, и в 2015 г. доля LCD-проекторов снизилась примерно до 18% (с 37% в 2007 г.). В первую очередь это связано с примерно двукратным разрывом в средневзвешенной цене устройств (LCD-модели заметно дороже). Но в 2016 г. начался небольшой отскок в сторону увеличения доли LCD - моделей, который продолжился и в текущем году. В результате такие устройства сейчас составляют уже около четверти рынка в штуках и более чем значимые 34% в деньгах.
Вместе с тем новые течения на рынке проекторов (Laser и LED-подсветка, разрешение 4K) в первую очередь внедряются в сегменте DLP. Именно поэтому дальнейшего серьезного изменения текущей ситуации в пользу LCD не ожидается, скорее наоборот.
Рис. 4. Динамика доли рынка LED- и Laser-проекторов, в натуральном выражении
Критично важным технологическим рыночным трендом является динамика продаж проекторов с перспективными источниками света – LED и Laser, которые обеспечивают практически десятикратное увеличение срока службы. Это очень важно в сфере домашних развлечений и в инсталляционном сегменте.
Кроме того, следует напомнить, что после 2020 г. непонятна будет ситуация с производством и завозом ртуть-содержащих флуоресцентных ламп, поэтому некоторые из участников рынка уже сейчас форсировано переходят на данную технологию.
LED-проекторы становятся все популярнее в самом компактном сегменте (см. рис. 4), где они заняли уже почти 5% рынка в натуральном выражении. Однако нужно учитывать, что в основном это случилось за счет очень дешевого (но очень яркого для данной технологии – 2000 лм) аппарата Dexp. Кстати, из-за этого доля рынка этого подсегмента в деньгах выросла далеко не столь значительно.
На фоне LED-устройств лазерные аппараты (Laser-LED и Laser-Phosphor) занимают намного более значимую рыночную долю – более 10% рынка в деньгах. Однако здесь статистика не показала роста за последний год, скорее даже наоборот. Но выводы делать рано, пока не известны результаты второго полугодия и года в целом, тем более что статистика, ввиду малости сегмента, очень чувствительна к крупным разовым поставкам.
Большие и маленькие
Вес (и габариты) является очень важным потребительским атрибутом проекторов, задающим их возможности по формированию качественного изображения различного размера и одновременно ограничивая их мобильность. В отчетах ITResearch традиционно используется несколько весогабаритных групп. Это микропортативные аппараты (вес до 2,25 кг (до 5 фунтов)), ультрапортативные (вес от 2,25 до 4,5 кг (5-10 фунтов)), портативные (от 4,5 до 9 кг (10-20 фунтов)), переносные (от 9 до 18 кг (20-40 фунтов) и стационарные (свыше 18 кг (более 40 фунтов)).
Рис. 5. Динамика структуры продаж проекторов по весогабаритному фактору, в натуральном выражении.
Микропортативные аппараты одно время были основным инструментом для проведения выездных презентаций, поэтому их стоило бы относить к бизнес-оборудованию. Однако в последнее время здесь все сильнее растет значимость домашнего сегмента, который заинтересовался мини-проекторами с появлением и повышением доступности LED-технологии, позволяющей не думать об ограничении на время эксплуатации при длительном просмотре эфирных передач и при играх. Думается, что помимо общего повышения бизнес-активности, положительно влияющей на востребованность таких проекторов, рост спроса в домохозяйствах также стал важным фактором того, что доля микропортативных проекторов увеличилась за год на 10%, достигнув 37% всего рынка ( см. рис.5). Однако в основной массе это маленькие и дешевые устройства, поэтому в деньгах это далеко не самый главный сегмент, его доля составляет всего около 16%.
Сегмент ультрапортативных аппаратов за последний год несколько потерял долю, что указывает на недостаточную активность со стороны сферы образования, которая обычно приобретает оборудование, относящееся к данному классу: оно компактное, но не слишком маленькое. За уменьшение габаритов приходится платить, да и не факт, что в школах малый вес – такое уж преимущество.
Обращает на себя внимание рост сегмента тяжелых инсталляционных аппаратов. Их рыночная доля за год выросла всего на 0,1%, но в относительном выражении это был рост на 20%. И в деньгах доля увеличилась с 15 до 22,5%, делая их намного более важным (и прибыльным) сегментом, чем те же микропортативные проекторы. Народу нравятся различные Фестивали Света, которые без подобного оборудования не провести. Кроме того, рост именно этого сегмента и был основной причиной увеличения средневзвешенной стоимости проекторов в целом по рынку.
Яркость и разрешение все нарастают
Очень критичным рыночным трендом является рост яркости проекторов (см. рис. 6), предоставляющий возможность расширять сферу применения даже самых доступных по цене моделей. Теперь в компактном корпусе находится столько световой мощи, что можно показывать требуемый материал в учебной аудитории практически без ее затемнения.
С 2010 по 2013 гг. ключевым сегментом рынка были проекторы с яркостью от 2500 до 3000 лм. Однако затем производители обновили фактически те же модели, сделав их заметно ярче. На первое место вышел сегмент с яркостью от 3000 до 4000 лм, который составляет уже 77% всего рынка. Теперь подобной яркостью уже не удивишь даже в случае самых бюджетных моделей проекторов стоимостью до 500 долл.
Доля самых ярких аппаратов (4000 лм +) в натуральном выражении традиционно довольно незначительная, но в последнее время она заметно увеличилась, приблизившись к 7%. Однако в денежном выражении это крайне значимый сегмент, объем продаж в котором сейчас превысил 36% от всего рынка. При этом только здесь, пожалуй, сохранилась нормальная маржа. Кстати, доля самых экстремальных проекторов с яркостью свыше 10 тыс. лм в натуральном выражении составляет всего несколько десятых процента рынка, но при этом в деньгах – более 15%.
Рис. 6. Динамика структуры продаж проекторов по яркости, в натуральном выражении
Очень важным критерием выбора проекторов является их разрешение, задающее возможности по детализации изображения. Наиболее доступные аппараты обычно имеют разрешение SVGA (800×600), достаточное лишь для базовых задач. Но при этом примерно треть всех потребителей традиционно готовы этим и ограничиться. А на фоне общего падения рынка доля SVGA-проекторов даже росла, чему способствовала их низкая стоимость.
Более продвинутые и функциональные проекторы имеют разрешение XGA (1024x768), но, ввиду их более высокой стоимости, они никак не могли окончательно вытеснить с рынка SVGA-аппараты. А теперь это уже не актуально.
Заметным трендом последнего времени является рост сегмента широкоформатных (Wide) устройств, в натуральном выражении их доля уже превысила треть рынка, а в денежном – почти две трети. Дальнейший тренд, который сдерживается только низким платежеспособным спросом, а также потребностями сферы образования, неизбежен. Все основные средства отображения уже имеют соотношение сторон 16:9, и проекторы вынуждены идти по этому пути.
Рис. 7. Распределение продаж широкоформатных проекторов по разрешениям, в натуральном выражении.
Но широкоформатные проекторы далеко неоднородны, и здесь также существует расщепление на несколько групп, в зависимости от рабочего разрешения. Wide XGA-проекторы разрабатывались для массового рынка, а Full HD – как некий High End, особенно «профессиональное» разрешение 1920х1200. С каждым месяцем Full HD-модели становятся все более доступными, поэтому объемы их продаж в натуральном выражении сопоставимы с Wide XGA (см. рис. 7). При этом в денежном выражении вклад Full HD уже составляет около 40% рынка, что делает их основным сегментом в отрасли.
Рост разрешения проекторов продолжается. Уже довольно активно начинают продаваться модели с разрешением 4K или UHD, на чью долю сейчас приходится несколько процентов рынка в деньгах. Но следует помнить, что среди них моделей с настоящим разрешением 4K пока единицы, а остальные используют технологии эмуляции сверхвысокого разрешения, например методом шифтинга DLP-чипа с разрешением 2716x1528. В частности, в августе текущего года на российский рынок вышли сразу две такие модели V7850 и H850 от Acer по ударной цене ниже 200 тыс. руб., и это уже настоящий ценовой прорыв, способный запустить процесс выхода 4K на массовый рынок.
Конкурентная среда
Количественные и качественные изменения рынка как правило приводят к определенным изменениям конкурентной среды, поскольку основные игроки имеют определенную специфику бизнеса.
На российском рынке проекторов работают более 20 брендов. Это количество в целом стабильно на протяжении многих лет, и в 2017 г. каких-то значимых уходов/приходов не наблюдалось. Пожалуй, разве что, в текущем году мы уже не видим поставок проекторов под российским брендом Oldi, которые продавались всего около года. В то же время продажи также «российских» проекторов Dexp, вышедших на наш рынок совсем недавно, идут, и причем довольно массированно. Правда, пока не видно развития модельного ряда, и речь идет пока об одной, не впечатляющей характеристиками, но очень дешевой LED-модели. Очевидно, что собственная мощная розница является реальной возможностью обеспечить значимые объемы сбыта, а избыток предложений по OEM-производству в Китае дает возможность подобрать максимально доступные и востребованные устройства.
В целом лидирующая тройка в 2017 г. осталась в привычном виде: Acer, BenQ и Epson (в алфавитном порядке). При этом уровень концентрации рынка несколько увеличился по сравнению с прошлым годом. Суммарная доля лидеров возросла по сравнению с I полугодием 2016 примерно на 4,5% и достигла почти 58%. Впрочем, это еще немного, несколько лет назад она поднималась до 65%.
Рис.8 Динамика индекса Герфиндаля, рынок в целом
Подобное увеличение доли лидирующей тройки не могло не сказаться на показателе интенсивности конкуренции в целом на рынке. Стоит отметить, что в 2016 был сломан многолетний уверенный тренд к уменьшению интенсивности конкуренции (см. рис. 8). С 2007 г. индекс интенсивности конкуренции вырос с 0,1 до почти 0,18, начав подбираться к зоне высокой монополизации рынка. Но в первом полугодии 2016 г, с усилением «второго эшелона», индекс Герфиндаля просто рухнул до 0,12, показывая возвращение к высококонкурентной среде.
Вместе с тем в текущем году мы наблюдаем определенное расслоение, и ведущая тройка, а также примкнувшая к ним Optoma, несколько вырвались вперед, увеличив разрыв со «вторым эшелоном». В результате индекс Герфиндаля немного подрос, сигнализируя об уменьшении интенсивности конкуренции. Возврат ли это к восходящему тренду, или просто флуктуация и даже перелом, покажет время. Если вернутся тендеры в сфере образования, то, скорее всего, их выиграют лидеры, способные обеспечить требуемые объемы, и, следовательно, концентрация рынка продолжит увеличиваться.
Характер конкуренции в различных сегментах рынка проекторов продолжает существенно отличаться от общерыночной ситуации. Примечательно, что индекс интенсивности конкуренции в каждом сегменте выше, чем по рынку в целом. И тут нет никакого противоречия, поскольку это связано с продуктовой политикой компании. Каждый сильный игрок выбирает один или несколько сегментов, где концентрирует усилия, а в остальных его рыночная доля минимальна. Другие бренды выбирают своих схемы, и, таким образом, происходит некое «размывание» интегрального показателя.
Традиционно концентрация рынка максимальна в сегменте самых легких микропортативных устройств. Связано это с тем, что здесь всего несколько доминирующих игроков: Acer, BenQ, Optoma и ViewSonic, суммарно контролирующих почти 90% отгрузок.
В наиболее массовом сегменте ультрапортативных аппаратов, а также в группе портативных устройств концентрация минимальна. Здесь работают практически все вендоры и на протяжении многих лет, так что никому не удается доминировать. Лидерами в ультрапортативном сегменте мы назвали бы Acer и Epson, а в портативном – Epson и NEC.
Достаточно высока концентрация на рынке инсталляционных аппаратов, что и следовало ожидать. Здесь свои лидеры: Epson и Sony в переносном сегменте и Barco, Christie и Panasonic – в классе самых тяжелых инсталляционных аппаратов.
Вернуться к началу обзора "Восстановление рынка проекторов задерживается»
Подробнее о ситуации на российском рынке проекторов см. «Бестселлеры IT-рынка», 2017, №3
