В помощь переводчику. Электронные словари и системы перевода в розничных сетях столицы

В последние годы рынок лингвистического софта, по оценке ИК ФИНАМ, динамично рос на 20–30% в год. По результатам опросов примерно у 20% пользователей на ПК установлено какое либо лингвистическое программное обеспечение.

Коробочные словари как по продажам, так и по количеству пользователей уверенно опережают другие сегменты этого рынка, — онлайн-словари и специализированные устройства. Эксперты связывают это с пока еще малым проникновением скоростного Интернета и недостаточно высокой культурой потребления: большинство пользователей предпочитают иметь на руках «реальное доказательство» своей покупки.

По данным розничных продавцов, на сегмент электронных словарей и систем перевода приходится около 2–3% оборота, и динамика роста этого сектора аналогична росту рынка ПО в целом.

В декабре 2008 г. компания Qualitage провела независимое исследование предложений электронных словарей и систем электронного перевода в розничных сетях г. Москвы.

Основной целью исследования было оценить текущую ситуацию на рынке электронных словарей и систем перевода в торговых сетях столицы. Выяснялось как представление продукции основных игроков на полках магазинов, так и навыки продавцов консультантов торговых сетей.

Исследование проводилось методом «тайный покупатель»: посещение розничных точек специально подготовленными агентами под видом обычного клиента. Данный инструмент позволяет получить реальную картину происходящего в магазине с точки зрения обычного покупателя.

В выборку исследования были включены специализированные торговые сети, а также места наиболее вероятных покупок электронных словарей — специализированные отделы в книжных магазинах и павильоны на компьютерных рынках. Из торговых сетей в настоящее исследование попали следующие:

• «МИР»
• «СтартМастер»
• POLARIS
• «Белый Ветер»
• «ИОН»
• «М.Видео»
• «Медиа Маркт»

Всего «тайными покупателями» было совершено по 10 визитов в каждую торговую сеть (магазины при этом выбирались случайным образом). По результатам посещения проверяющими заполнялись отчеты в виде формализованной анкеты.

Анализ товарного предложения

Исследование показало, что безусловными лидерами по представленности в торговых сетях среди продуктов сегмента являются словари серии Lingvo компании ABBYY. Так, продукция этой компании присутствует в 92% проверенных магазинов (см. рис. 1). Для сравнения, ближайший конкурент ABBYY Lingvo по сегменту — словари компании Promt — представлены только в 58% обследованных торговых точек. Наличие на полке остальных конкурентов почти символическое. Например, словари компании «МедиаЛингва» были выставлены только в 16% магазинов, а электронные переводчики Еctaco — только в 4% обследованных торговых точек. В график был также включен словарь для мобильных устройств SlovoEd компании Paragon Software.

Рис. 1. Наличие электронных словарей «на полке».

Важно отметить, что на рис. 1 отражена ситуация только «на полке» магазина. Не секрет, что многие ретейлеры не имеют достаточного количества площадей для презентации всего ассортимента товаров, и он может быть не представлен на витрине, однако быть в наличии на складе. Например, часто в магазинах на полке была выставлена только одна самая «ходовая» русско-английская версия словаря, тогда как по дополнительному запросу к продавцу можно было получить гораздо больше вариантов. То есть не всегда продавец в состоянии держать в голове весь имеющийся ассортимент и с ходу предложить покупателю продукт, полностью соответствующий его запросам.

Во время визита «тайного покупателя» замерялась также и так называемая полочная доля производителей — число коробок на витрине. Разумеется, точно посчитать количество коробок на полке в каждом магазине не представляется возможным, так как не во всех магазинах существует открытый формат торговли. Тем не менее, представленные данные дают возможность сравнить эффективность мерчандайзинга основных игроков.

На рис. 2 представлены показатели полочной доли — количество коробок конкретного производителя относительно общего числа коробок на витрине (приводится общий показатель для всех сетей). Компания ABBYY и здесь является лидером, занимая 80% полочного пространства, на втором месте Promt — 15%. «МедиаЛингва» и Paragon совместно занимают лишь 5%. Хотя при сравнении среднего количества коробок на витрине Promt (3,8) догоняет ABBYY (4) за счет большого количества предлагаемых версий.

Рис. 2. Полочная доля основных производителей электронных словарей.

Устройства Ectaco, как правило, представлены на другой витрине совместно с КПК, что делает невозможным оценку сравнительной полочной доли этого производителя.

Продавец — покупателю: навыки и техника продаж

При вопросе к продавцу «тайным покупателем» фиксировалось первичное предложение. Оказалось, что в 75% случаев продавец предлагал купить словарь ABBYY, в 23% — решение от Promt. Другие бренды были предложены всего в 2% случаев (рис. 3). Хотя чаще всего это объяснялось популярностью бренда, но иногда в магазине просто не было альтернативного предложения.

Рис. 3. Первичное предложение продавца.

Вообще, электронный словарь — довольно сложный продукт. Так что часто покупатель выбирает то или иное решение, руководствуясь собственными ощущениями или рекомендациями друзей и знакомых. Это подтверждает и техническая подготовка продавцов консультантов. Так, подавляющее большинство продавцов (87%) презентуют товар лишь в общих чертах, 39% из них при этом пользуются коробкой как шпаргалкой.

При консультации продавцы предпочитают оперировать лишь общими понятиями, одинаково пригодными для любого словаря: популярный, распространенный, хороший и т. п. Такие значимые аргументы, как наличие озвучивания слов голосом или режим изучения языка, не упоминались продавцами вовсе. В пользу продуктов Promt назывался единственный весомый аргумент — возможность переводить текст целиком. При широкой линейке разнообразных решений общую техническую подготовку продавцов следует признать недостаточной. Наилучшим образом наши «тайные покупатели» оценили общий подход к покупателю, а вот уровень работы с его возражениями явно недостаточный (рис. 4).

Рис. 4. Техника продаж электронных словарей (степень выполнения стандартов по всему набору параметров).

Выявленные недостатки в технике продаж связаны скорее с тем, что продавец не имел возможности изучить товар на собственном опыте или прослушать полноценный тренинг. Поэтому для убеждения покупателя и используются в основном эмоциональные характеристики и данные, указанные на коробке.

По результатам обследования магазинов был также составлен их рейтинг по уровню техники продаж (рис. 5). Важно отметить, что представленный рейтинг отражает как общую оценку базовых навыков продаж, так и техническую подготовку по продаже именно электронных словарей. На первом месте по подготовленности оказались продавцы павильонов на компьютерных рынках (78% из 100% возможных при полном соблюдении стандартов), которые, как правило, сами являются опытными пользователями. Кроме того, высокая конкуренция здесь требует более щепетильного подхода к каждому посетителю, чем в обычном магазине. На втором месте по подготовке — продавцы сети «ИОН» (72%), замыкают тройку лидеров сотрудники «Медиа Маркта» с 66%. На четвертом месте по подготовке — консультанты «Белого Ветра» (60%).

Рис. 5. Рейтинг торговых сетей по технике продаж.

Остальные сети набрали менее 50%, что может считаться неудовлетворительным показателем. Как показало исследование, наивысший рейтинг продавцов на компьютерных рынках прежде всего обусловлен умением выявить потребность покупателя, а уже во вторую очередь — презентацией конкретного товара.

Заключение

На рынке электронных словарей сейчас существуют три основные модели продвижения продуктов: ОЕМ-контракты, словари как дополнение к системе машинного перевода и классический электронный словарь. Яркими представителями таких стратегий являются соответственно компании Paragon, Promt и ABBYY. По результатам нашего исследования на розничном рынке наиболее выигрышной оказалась стратегия компании ABBYY, предлагающей простые и полные решения для домашнего пользователя. А может быть, дело в том, что продавцы просто не умеют продавать иные товары?

В связи с текущим сокращением рынка и финансовым кризисом многие игроки прогнозируют падение продаж. На сегодняшний день типичный портрет пользователя электронного словаря — молодой человек/девушка 25–35 лет, сотрудник офиса, как правило, имеющий дело с текстом на иностранных языках. Ожидаемое падение рынка медианосителей программного обеспечения «для дома», по мнению участников рынка, может привести к росту популярности онлайн-решений, однако производители не торопятся расширять функционал таких продуктов, в связи с чем использование всех возможностей розничных продавцов еще впереди. Благо им еще есть над чем работать.

Мнение эксперта

Александр Рылов, директор департамента лингвистических продуктов компании ABBYY

Электронные словари и переводчики в России и других странах – один из самых популярных видов ПО, поскольку это хорошее подспорье для тех, кто изучает или использует каждый день иностранный язык.

Успех таких продуктов у пользователей определяется их практической полезностью. Это в первую очередь набор качественных и полных словарей с подробным описанием переводов, примеров употребления, транскрипцией, озвучиванием, грамматическими справочниками. Как правило, это продукты, постоянно модифицируемые в соответствии с тенденциями современной международной лексикографии и методов обучения иностранным языкам. Над ABBYY Lingvo – первым продуктом нашей компании – мы продолжаем работу уже 19 лет, постоянно добавляя новые словари.

Кроме качества коммерческий успех продукта определяется и квалификацией продавцов, их способностью донести его возможности до покупателя. Поэтому тренинг продавцов и консультантов, повышение уровня их компетенции по продуктам – чрезвычайно важная составляющая работы компании-производителя. Это сложная и затратная работа, ибо каналы продвижения словарей весьма разнообразны: компьютерная розница, магазины бытовой техники, книжные магазины, магазины мультимедиа, гипермаркеты. Потребительская аудитория в них заметно отличается по структуре запросов, поэтому в каждом случае приходится находить для продавцов оптимальные методологии представления продукта покупателям.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.