При анализе конкурентных стратегий одной из важнейших сил, способных повлиять на конкурентную среду, являются компании-«новички», т.е. новые игроки, пришедшие на привлекательные рынки и готовые составить конкуренцию старожилам. И поскольку вхождение на новые рынки очень часто сопровождается значительными инвестициями (например, в агрессивные цены, канал или промоушен), то турбулентность на рынке, и так сейчас находящемся в неустойчивом состоянии вследствие выхода из кризиса, только увеличивается. «Старым» игрокам приходится корректировать планы продаж, проводить изменения в маркетинге, более плотно опекать канал для не допущения разброда и шатания.

Конечно, появление новичков — это явление скорее нормальное, чем уникальное, и касается не только рассматриваемого в данном обзоре российского рынка ИБП, но и других отраслей, которые большей частью менее консервативны. Претенденты на кусок пирога приходят непрерывно, но чаще всего уходят или же остаются в нише, будучи не в состоянии преодолеть значительные барьеры по входу. Поэтому реагировать на каждый «чих» особого смысла нет. Однако зачастую новые игроки являют собой компании такого масштаба и/или амбиций, что способны закрепиться на рынке и даже существенно изменить конкурентную среду. Именно поэтому, уж если мы заметили что-то значимое, то просто обязаны уделить этому особое внимание.

Ровно год назад мы писали о компании Delta, которая достаточно громко заявила о себе за последние несколько лет и сейчас уже занимает довольно прочные позиции в лидирующей группе игроков инфраструктурного сектора. И вот прошло совсем немного времени, и появился еще один претендент на значимые позиции на рынке, но только уже в совсем другом секторе, — массовых, недорогих ИБП. Но, как показывает наш анализ, такие компании, закрепившись в low-end, иногда двигаются «вверх», со временем становясь игроком и «тяжелого» рынка.

Речь идет о компании FSP Group (Fortron Source Group), которая по интересному совпадению также является тайванской. Основным продуктом FSP Group являются блоки питания для компьютеров: компания является OEM-поставщиком для таких именитых производителей, как Antec, OCZ, SilverStone и Zalman, а также занимается развитием собственного бренда. Конечно, по масштабам бизнеса FSP пока на порядок уступает многопрофильному концерну Delta, но эта компания очень быстро развивается (см. рисунок), а полмиллиарда долларов в год, это также очень и очень немало. По крайней мере для конвейерного производства массовой недорогой продукции более чем достаточно.

Динамика бизнеса компании FSP.

Несмотря на относительно небольшой срок присутствия на нашем рынке (с 2004 г.), FSP сумела проявить бойцовский характер и сейчас контролирует очень значительную долю рынка блоков питания для компьютеров: по собственной оценке фирмы, сейчас она обеспечивает около 40% продаж этого рынка. Исходя из емкости данного сегмента, это позволяет оценить бизнес компании в России примерно в 60 млн. долл. в год (около 10% от всего мирового оборота FSP Group). Компания прибрела собственный офис в Москве (одно это свидетельствует об серьезности намерений), причем финансирование осуществлялось на паритетных началах тайваньской штаб-квартирой FSP Group и госпожой Брендой Су, руководителем FSP Russia (российского подразделения компании), которая вложила в этот проект собственные средства.

Начиная с середины 2010 года запущен выпуск нескольких моделей компьютерных корпусов, различных компонентов для источников бесперебойного питания, расширена линейка мобильных решений, а также разработн ряд других продуктов. Все устройства продаются на российском рынке под брендом FSP. Данное расширение продуктовых линеек должно позволить компании дополнительно укрепить свои позиции на российском рынке блоков питания, а также завоевать доли в смежных сегментах рынка, где FSP Group до последнего времени представлена не была. Помимо ИБП, компания выходит на рынки источников питания для ноутбуков и систем зарядки аккумуляторов для мобильных устройств, а также блоков питания для серверов. Очевидно, что во многом указанные шаги компания FSP предпринимает для диверсификации своего бизнеса, поскольку «базовый» по отношению к блокам питания рынок десктопов уже давно пребывает в последней фазе жизненного цикла «плато», а то уже и заступил в стадию «спад» ( в основном это связано с вытеснением стационарных компьютеров мобильными решениями). Но поскольку мы сейчас пишем о рынке ИБП, то сосредоточимся именно на аспектах, связанных с данной отраслью.

Конкурентоспособность компании FSP на российском рынке ИБП, исходя из имеющейся информации, можно оценивать с помощью различных методик. Мы здесь ограничимся общим «маркетинговым» комплексом, учитывающим факторы 4P: product, place, price, promotion. В этом случае необходимо только ответить на 4 ключевых вопроса: насколько адекватное продуктовое предложение предлагает компания FSP; каков канал сбыта; конкурентные ли цены; как происходит построение бренд-имиджа. Итак, по пунктам.

1. Продукт. Чтобы ИБП FSP представляли интерес для покупателя, они должны обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. На массовом рынке ИБП потребители достаточно сильно сегментированы (корпоратив и консьюмеры), и у них несколько разные приоритеты при выборе ИБП. Однако если базироваться на теории Клейтона Кристенсена, на данной стадии жизненного цикла рынка ИБП, для всех целевых групп такие атрибуты, как функционал, надежность и удобство работы, уже начинают уступать в приоритетах стоимости.

Пользователи в основной массе уже уверены, что ИБП данного класса по сути мало чем отличаются по техническим характеристикам, и начинают обращать большее внимание на иные составляющие продуктового предложения (в основном на цену, а с этим у FSP, играющей в нижнем ценовом диапазоне, как раз все в порядке). В продуктовой статье мы уже описали текущую, пока еще довольно скудную линейку FSP, и в данном обзоре нет смысла повторяться. Оборудование по своим ТТХ очевидно достаточно рядовое, но при этом с очень адекватным соотношением цена/качество.

Кроме того, это line interactive AS устройства, принадлежащие к самому емкому сегменту, что предполагает самые массовые потенциальные продажи. Выбор абсолютно правильный для вхождения на рынок.

2. Канал. Для ИБП, как и для другой продукции, канал сбыта является одним из важных параметров. И было бы ошибкой считать, что только лишь в инфраструктурной составляющей рынка ИБП партнерская сеть стоит чуть ли не на первом месте среди составляющих конкурентоспособности, а для самого массового и дешевого оборудования качество канала все же не настолько критично. Действительно, хотя техническая экспертиза не играет такой роли для line interactive AS ИБП, опять же, нужно помнить, что российский рынок ИБП в основном ориентирован на продажи в организации, и конечные пользователи составляют относительно незначительную его часть. Соответственно, выход на крупных заказчиков остается ключевым фактором успеха.

На первый взгляд, у относительно малоизвестной тайванской компании с этим должно быть все очень плохо. Однако нужно вспомнить, что FSP является поставщиком блоков питания для основных российских сборщиков компьютеров: Depo, Kraftway, «Аквариус»..., которые очень плотно работают с корпоративными заказчиками. Поскольку ИБП и десктопы во многом являются связанным оборудованием, можно предположить, что наличие связей с такими сборщиками является для FSP в критериях SWOT-анализа серьезной «возможностью» для того, чтобы выйти на крупные тендеры, которые формируют значимую часть рынка ИБП.

Но пока важней то, что по направлению ИБП у производителя уже есть три дистрибьютора: Euclid, Kodoo, Oldi. Из данного списка, безусловно, наибольший интерес вызывает последняя компания. Входя в лидирующую тройку по обороту российских ИТ-дистрибьюторов, компания Oldi имеет очень много возможностей для успешных продаж ИБП, при этом достаточно активно занимаясь данным направлением. И, естественно, наличие в товарном портфеле такого мощного игрока, создает для FSP очень благоприятные возможности для значительного увеличения продаж. (Важно только заинтересовать дистрибьютора в преимущественном фокусировании на твоей продукции).

3. Цены. Выше было уже сказано, что FSP играет в low end сегменте. Соответственно, основной задачей вендора является удержание самых низких цен, что возможно только при крупно-оптовых поставках стандартизированного оборудования и низких операционных издержках. Сейчас рано прогнозировать, как будут развиваться события, но если FSP сумеет обеспечить удержание конкурентной стоимости при все же крайне желательных затратах на повышение бренд-имиджа, то...

Кстати, анализируя это аспект, нельзя сравнивать только лишь конечную стоимость устройств, и делать выводы об возможном успехе, основываясь на самой низкой цене (в своем классе). Дело в том, что канал крайне неохотно работает с продукцией, где «убита» маржа или где вендор слишком «жадный», заранее закладывающий слишком малую дельту между отпускной и максимально возможной конечной ценой. И, наоборот, возможность заработать привлекает новых продавцов (до тех пор, пока не найдется значительное число тех, кто «сливами» маржу убьет). Вендору нужно быть очень внимательным и настойчивым, чтобы сохранять уровень прибыльности в канале. Для примера, как показывают предложения в Интернет, дилерская цена на FSP EP-1000 составляет около 2500 рублей, а конечная, в зависимости от «жадности» продавцов, от 2700 до 3700. Конечно, пока устройства потребителям еще малоизвестны, такой разброс вполне допустим, но затем он точно будет сокращаться.

4. Промоушн. Пожалуй, это наиболее неоднозначный момент из рассматриваемых. Дело в том, что традиционно китайские компании (не относящиеся к брендам категории A) фактически пренебрегают операционным маркетингом, направленным на повышение узнаваемости бренда. Они считают, что если у них самые низкие цены, то их продукция продаст сама себя. Однако это далеко не так, точнее, не так при мало-мальски приличном бизнесе. Категория покупателей, ориентированная только лишь на самую низкую цену, не столь уж велика, при этом, она самая непривлекательная из-за низкой покупательной способности, да и конкуренция здесь самая неблагодарная. Поэтому нужно выходить на тех, кто ищет баланс цена/качество, но данные потребители обычно настороженно относятся к незнакомым брендам. Тем более, нужно учитывать, что ИБП самом по себе относится к «страховочному» оборудованию, поэтому лишний сэкономленный рубль, который возможно аукнется поломкой как самого ненадежного ИБП, так и защищаемой нагрузки, никому не нужен.

Несмотря на то что последние несколько лет у многих вендоров бытует мнение о неэффективности рекламы и о канальном маркетинге, как о незыблемой панацее, мы считаем, что без акций, направленных на повышение общего бренд-имиджа, нельзя добиться устойчивых и значительных результатов.

Суммируя, можно сделать вывод, что в целом у компании FSP есть все предпосылки к тому, чтобы не только «зацепиться» за российский рынок ИБП, но и стать на нем заметным игроком. Как показал пример других компаний, данный сегмент не является полностью закрытым и, проявив определенные усилия, можно преодолеть барьеры по входу. Для этого у компании есть продукт, канал и цены, и основные вопросы вызывает только промоушен. Но, хотя проведение масштабных рекламных акций требует просто запредельных денег, умело манипулируя точками воздействия, можно в достаточно короткие сроки выйти из категории no name брендов.

К всему вышеперечисленному стоит добавить еще один момент. Все начинания и развития должны быть поддержаны соответствующей организационно-управленческой структурой. Пока количество сотрудников FSP в России очень невелико, что в принципе хорошо для снижения издержек, но может быть препятствием для достижения поставленных целей. Будем надеяться, что и здесь компания будет прикладывать необходимые и своевременные усилия.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.