«Горячая замена»

Анализ продуктовой политики Panasonic на рынке информационных панелей

Василий Мочар,

зам. директора ITResearch

Применение термина «горячая замена» в качестве аналогии по отношению к товарным рынкам вполне допустимо, поскольку показывает возможность замены одного продукта на другой без ущерба для общих продаж. Некоторые вендоры владеют данным инструментом в совершенстве, и даже выстраивают на нем основание своей маркетинговой стратегии, выпуская каждые пару лет «новый шампунь», который на 37% эффективнее прежнего. Другие же проваливают все, что возможно, оставаясь с огромными складами старого оборудования и новинками, которые никто не хочет покупать.

Но все же на потребительском рынке данные процессы горячей замены, как правило, проходят относительно безболезненно, главное — поддержать запуск нового продукта массированной рекламой и распродажами. На B2B-рынке всё намного сложнее. Здесь ограниченное число заказчиков со своим, специфическим спросом. Сделки обычно имеют высокую стоимость и направлены не на получение товара, а на решение проблем. Сами сделки индивидуализированы, а продажи носят прямой характер.

Более того, если говорить не вообще, а касательно нашей текущей темы — рынка профессиональных аудиовизуальных систем, то проекты зачастую длятся годами, «прописываются» под определенное оборудование с его габаритами и потребительскими характеристиками. При этом должны учитываться все архитектурные, инженерные и эксплуатационные нюансы. Поэтому здесь нельзя просто прийти к многолетнему клиенту и сказать: «знаешь, я заменил продуктовую линейку, поэтому тебе, хочешь — не хочешь, придется ставить новые панели, а твои проблемы меня не интересуют».

В этом ракурсе предельно интересна ситуация с японской компанией Panasonic. Чем же она привлекла наше внимание, кроме того, что является одним из старейших участников российского рынка информационных панелей (мы также используем обозначение LFD, Large Format Display), традиционно входя в лидирующую группу?

Возьмем для примера III квартал 2010 г. Пять лет назад, по данным ITResearch, на российском рынке информационных панелей уже лидировала ЖК-технология, обеспечивая 75% всех продаж. В плазменном сегменте, которому оставалось существовать всего четыре года, фактически оставалась одна Panasonic со своими восьмью моделями. ЖК-устройств в ассортименте Panasonic не было вовсе.

Первые ЖК-панели в линейке Panasonic появились лишь в 2011 г., но только в 2013-м они стали играть у вендора значимую роль в товарном портфеле, в то время, как «плазма» как таковая уже была практически вытеснена с рынка. То есть Panasonic играла фактически «против рынка». Заказчики перешли на новые стандарты, и Panasonic, которая имела мощнейшие ресурсы по производству плазменных панелей, пришлось тоже перестраиваться, чтобы не становится ретроградом. Причем этот процесс необходимо было провести в самые кратчайшие сроки.

На III квартал 2013 г. из 20 моделей информационных панелей Panasonic, которые мы видели в продаже, только половина были реализованы по ЖК-технологии, остальные на «плазме». Но прошел всего лишь год, и сейчас продуктовая линейка компании состоит уже из 25 моделей ЖК-панелей, плазма же снята с производства и осталась только в считанных количествах на складах партнеров. По количеству моделей панелей компания сейчас уступает только LG и Samsung.

Налицо революционный скачок, происходивший не в лабораторных условиях, а в состоянии серьезной конкурентной борьбы, когда Panasonic приходилось удерживать своих заказчиков и рыночную долю, несмотря на все проблемы текущего года. Это действительно очень интересный рыночный пример, действительно «горячая замена», достойная отдельного рассмотрения.

В этом обзоре мы сосредоточимся на «продуктовом» аспекте, делая основной акцент на анализе современного продуктового портфеля Panasonic.

Формальный анализ

Данный раздел мы сформировали на основании коммерческого отчета аналитической компании ITResearch за III квартал 2014 г., т. е. взяты самые свежие данные. Они позволят нам понять, как выглядит текущий профиль продаж Panasonic на общем рыночном фоне.

Пожалуй, основополагающим индикатором, который указывает на позиционирование компании на рынке, является средневзвешенная стоимость ее продукции или ценовой индекс (отношение средневзвешенной стоимости продуктов компании к этому показателю, рассчитанному для всего рынка).

Данный параметр зависит как от относительной стоимости продукции вендора, так и структуры его продаж, и от последнего как раз больше всего. В целом для российского рынка LFD данный показатель в III квартале 2014 г. составил около 4 тыс. долл. Это очень немало и обусловлено вкладом устройств с большой диагональю, интерактивных и специализированных решений, панелей для видеостен.

Но даже на этом фоне средняя стоимость панелей Panasonic выделяется в бОльшую сторону (см. рис. 1). Она ощутимо выше, чем практически у всех остальных лидеров рынка (суммарная доля данной группы компаний составляет около 85% всех продаж) и составляет более 5 тыс. долл.

Обычно продукция Panasonic заметно дороже даже панелей компании NEC (она тоже специализируется на серьезных решениях), но в III квартале текущего года мы отметили некий локальный выброс, обусловленный тем, что компания NEC ударно отработала данный квартал по направлению панелей для видеостен, а такие решения стоят намного дороже, чем обычный массовый рынок.

Рис. 1. Средневзвешенная стоимость продукции ведущих вендоров.

Один из источников «повышенной» стоимости панелей Panasonic кроется в их большой диагонали, усредненное значение которой достигает 56 дюймов, в то время как даже для панелей NEC он меньше 52 дюйма, не говоря даже о других производителях, у которых в ассортименте намного больше решений для массового рынка (рис. 2).

Рис. 2. Усредненная диагональ панелей ведущих вендоров.

Необходимо отметить, что в текущем году мы оперируем такими рыночными сегментами, как Digital Signage, Special, Touch, Wall. Это не совершенная сегментация, поскольку рынок LFD крайне быстро развивается, и сегменты в значительной мере пересекаются. Возможно, в самом близком будущем сегментация панелей будет уточнена, но пока мы оперируем именно этими понятиями.

Они означают следующее:

· Digital Signage — самые стандартные панели с диагональю 32–60 дюймов, где основным параметром является стоимость. Применяются в основном для массовых рекламно-информационных систем.

· Special — все панели с диагональю от 65 дюймов, защищенные, 3D, особо высококачественные, особо яркие и т. д.

· Touch — все интерактивные панели.

· Wall — специальные панели со сверхузкими рамками, для построения видеостен.

Рис. 3. Распределение продаж по основным типам панелей. Panasonic и рынок в целом.

Если сопоставить профиль Panasonic и рынок в целом по данным классам панелей, мы увидим существенную разницу (см. рис. 3). Как и следовало ожидать, основной объем продаж (в натуральном выражении) обеспечивают стандартные решения для Digital Signage. На рынке в целом это почти 60% отгрузок, в то время как у Panasonic немногим более 50%. Но это не такая уж большая разница. Намного более существенные различия наблюдаются в других классах.

В то время как панели для видеостен обеспечили 30% всех отгрузок, у Panasonic их было всего 13%. И это следует назвать определенным отставанием от рынка, поскольку данный сегмент сейчас однозначно является ключевым на рынке LFD как по динамике, так и по генерируемым денежным потокам. То есть мы наметили одно направление, где компании есть куда совершенствоваться.

Но зато в сегменте специальных решений, включающих большие панели (об этом мы говорили чуть выше) у Panasonic четко прослеживается серьезное фокусирование. Здесь у производителя проходит почти треть всех продаж, что существенно поднимает как среднюю стоимость, так и среднюю диагональ. По интерактивным панелям пока различие с рынком практически незаметно, но и сам сегмент пока еще очень мал.

Завершая данный формальный анализ, хочется отметить, что наблюдающаяся фокусировка Panasonic на «специальных» решениях, это, конечно, очень хорошо и в целом соответствует общей продуктовой стратегии компании, которая всегда специализировалась на high-end-решениях. Однако здесь мы видим определенную опасность «сползания в нишу», что чревато потерей темпа и будущих возможностей выхода на массовых клиентов.

Текущий модельный ряд

В текущем модельном ряду LFD Panasonic насчитывается 25 моделей (см. таблицу). Видно, что их классификация несколько отличается от нашей, приведенной выше, однако эти классификации во многом пересекаются и не противоречат друг другу. Модельный ряд охватывает диагональный диапазон от 42 до 98 дюймов, а стоимость варьируется от 77 тыс. руб. до очень серьезных величин. Шесть аппаратов, для которых в таблице не приведена цена, являются новинками и только-только выходят на рынок.

За последнее полугодие ушли три аппарата, и таким образом, с весны 2014 г., когда как раз была сформирована линейка LFD Panasonic в современном виде, она увеличилась еще на три модели. А если же сравнить с прошлым годом, то с него в текущий «перешли» всего лишь восемь моделей, все остальные были выпущены уже в этом году.

Стоит отметить, что у компании Panasonic единственной на рынке остается такая «экзотика», как 50-дюймовые панели. Это «наследие» еще с времен «плазмы», и, как нам представляется, сохранение данного типоразмера в первую очередь обусловлено необходимостью обеспечить преемственность и возможность замены оборудования в уже реализованных аудио-визуальных системах. Но мы думаем, что скорее всего фокус в дальнейшем будет делаться на 47- и 55-дюймовых аппаратах.

Таблица. Линейка LFD Panasonic. Осень 2014 г.

Названия самих моделей на первый взгляд довольно сложные, но на самом деле очень легко поддаются расшифровке. Главное, научиться правильно вычленять нужные метки.

TH- это общее название всех LFD Panasonic, и на эти буквы можно не обращать внимания. Они лишь обозначают, что это профессиональное устройство, а не какой-то там телевизор.

Первые две цифры, которые идут затем, — это очень просто: диагональ панели.

Затем следует обозначение класса или линейки (и вот это лучше запомнить).

Затем следует текущая серия и дополнительные индексы, но это уже в целом не критично. То есть классификация довольно стройная и понятная, только требует определенного привыкания.

Ключевые особенности линеек LFD Panasonic

Следует отметить, что практически во всех линейках LFD Panasonic мы видим воплощение стратегического фокусирования компании на «продукте». Т.е. японская фабрика, иногда в ущерб цене, делает все возможное, чтобы итоговое решение было наилучшим в своем классе. И такой подход вполне имеет право на жизнь, поскольку существует значительный сегмент заказчиков, выбирающих наиболее высокотехнологичное и качественное оборудование из представленного на рынке. Пробежимся вкратце по текущим линейкам профессиональных аппаратов Panasonic и обозначим те моменты, которые производитель считал ключевыми при их разработке.

Не забываем про сервис

Заканчивая данный краткий обзор продуктовой политики Panasonic на рынке профессиональных панелей, мы просто не можем не отметить, что «железо» — это еще не все! В частности, особую значимость имеет управляемость больших парков оборудования (причем как профессиональных панелей, так и проекторов) у крупных корпоративных клиентов и в образовательных учреждениях. Связано это с разнообразием помещений, а значит, разношерстным парком оборудования, закупленным в различное время и использующимся с разной интенсивностью. Все это создает множество проблем для обслуживающего персонала, а зачастую приводит к простою оборудования в самый неподходящий момент.

Для предупреждения подобных коллизий компания Panasonic недавно разработала специальное ПО для предупреждения ошибок — Early Warning Software ET-SWA100 (программа для контроля и предупреждения ошибок), который объединяет до 2048 устройств, в том числе и профессиональные дисплеи, и проекторы Panasonic. Новый софт работает под Windows и способен не только оперативно сообщать о состоянии и дистанционно управлять как одиночными проекторами, так и по группам, но также прогнозирует, с какими сложностями пользователи могут столкнуться. Данное ПО позволяет получать в сводной форме рекомендации о том, какие расходные материалы и комплектующие могут понадобиться в будущем; может работать не только на компьютере, подключенном к локальной сети, но даже на планшете, в том числе через Интернет.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.