Анализ состояния российского рынка мониторов
Василий Мочар,
зам. директора ITResearch
Рынок мониторов еще до кризиса был «убитым по марже», а с его нынешним падением эта ситуация только усугубилась. Крупнейшие дистрибьюторы и субдистрибьюторы, ослепленные ростом продаж мобильных компьютеров (сначала ноутбуков, а затем, после их падения с пьедестала, и планшетов) фактически «махнули рукой» на мониторы, переведя их в разряд второстепенной, ассортиментной продукции. А значит, мониторы перестали продвигать: сколько продастся, столько и ладно. В условиях, когда вендоры полностью прекратили их рекламу, мониторы покупали только те пользователи, которым это было действительно необходимо. Монитор потерял статус желаемой покупки.
Также очень важным фактором падения мы считаем нежелание корпоративных клиентов переходить на Windows 8. Оно было столь велико, что заморозило большинство программ обновления парка компьютеров, при котором можно было ожидать приобретение к новому ПК и нового монитора.
С другой стороны, Microsoft прекратила поддержку Windows XP, и это уже начали чувствовать крупные структуры. Только незначительное число клиентов будет «заливать» новую систему на старое оборудование. Поэтому мы ждем волны закупок ПК, как только все утрясется на экономическом и политическом фронте. Тем более что уже проанонсирована ОС Windows 10, и переход на нее с Windows 8 скорее всего будет бесплатным.
Еще один мощный источник снижения — резкая девальвация рубля. В те моменты, когда дилеры и розница вынуждены покупать мониторы (и не только) дороже, чем они стоят у них на полках, рынок просто не может не падать. Но, с другой стороны, цены на нефть, сильно упавшие за последнее время, как будто устали снижаться, что ослабляет давление на рубль. Уже сильно подешевевший рубль позволяет легче исполнить бюджет, а значит, государство может тратить деньги на закрытие отложенных проектов. Но есть и опасения, что нефть только ненадолго приостановилась в своем долгом ценовом движении вниз. Кроме того, на Украине ситуация далека от разрешения. А значит, продолжат действовать санкции, которые также вносят свой негативный вклад, не давая рынку восстановиться. И на текущий момент ситуация, по нашему мнению, смотрит, скорее, немножко «вверх», чем «вниз».
Проанализируем основные итоги продаж на российском рынке мониторов за последнее время, а также рассмотрим основные структурные сдвиги и конкурентную борьбу между ключевыми игроками.
Основные итоги
Первое полугодие 2014 г. было очередным периодом, когда российский рынок мониторов показал негативные результаты. За отчетный период рынок недотянул до 1,5 млн проданных аппаратов, показав существенное падение по сравнению с уровнями и так не самого лучшего (для мониторов) 2013 г. Всего было продано 1,495 млн устройств на сумму 250 млн долл., что на 17,7% меньше I полугодия 2013 г. в штуках и на 23,4% — в деньгах. Различие в динамике этих показателей связано с тем, что средневзвешенная стоимость аппарата снизилась почти на 7% до уровня в 167,6 долл., что было обусловлено как общим падением сбыта, так и девальвацией рубля.
Стоит отметить, что в самом начале 2014 г. в натуральном выражении темпы падения были пока еще несколько лучше, чем в IV квартале 2013 г. Однако это было связано с реализацией нескольких десятков тысяч 20-дюймовых мониторов для ФНС. К сожалению, это была единственная крупная организация, продолжавшая обновление компьютерного парка. Затем рынок опять уверенно пошел вниз, нервно реагируя на постоянный вал негативных новостей. И только уже в самое последнее время, как показали сентябрьские цифры, темпы падения несколько замедлились. Однако о сломе негативного тренда говорить пока рано.
Рис. 1. Динамика российского рынка мониторов.
Если в большинстве подобных обзоров мы оперируем динамикой последних лет, то в случае мониторов мы, к сожалению, вынуждены взять более глубокую ретроспективу. Дело в том, что после кризиса 2009 г. рынок не просто не восстановился, он после небольшой коррекции ушел еще дальше вниз.
По сравнению с уровнями докризисного первого полугодия 2008 г. рынок снизился почти на 60% в натуральном выражении (см. рис. 1). И даже по сравнению с кризисным первым полугодием 2009 г. рынок упал на 20%. Ситуация стала напоминать старый анекдот с фондового рынка: «рынок упал на дно и начал копать». Причем, что достаточно удивительно, это происходит при не сильно изменившейся установленной базе ПК в корпоративе (который являлся основным потребителем компьютеров). Текущие объемы поставок мониторов не покрывают даже естественное выбывание, но сейчас это, видимо, никого не беспокоит.
В результате российский рынок мониторов откатился на уровни ниже 2003 г., т. е. примерно на 12 лет назад. Еще хуже выглядит динамика в денежных показателях (см. рис. 2). Здесь показатели 2003 г. вообще выглядят недосягаемыми, а рынок сравнялся с уровнем 2002 г. По сравнению с высшей точкой развития рынка в деньгах падение было четырехкратным!
Рис. 2. Динамика российского рынка мониторов.
Если сравнить темпы изменения рынка по годам, то за исключением первого полугодия 2006 г., когда избыточные количества мониторов, перешедшие с IV квартала 2005 г. блокировали новые закупки, вплоть до 2008 г. наблюдался уверенный рост. Причем его уровни превышали 20%, что не могло не радовать всех участников рынка.
Но затем произошел обвал 2009 г., когда в штуках продажи упали на 47%, а в деньгах на 65%. По сравнению с таким обрушением коррекция 2010 г. выглядит совсем бледно. И фактически сразу после нее наметилась тенденция к падению, которая каждый год только набирала обороты.
Сейчас, в текущих макроэкономических условиях, мы тоже не ждем особо положительных результатов от 2015 г., но очень надеемся, что хотя бы темпы падения станут чуточку меньше.
Средневзвешенная стоимость мониторов в первом полугодии 2014 г. закономерно снизилась — до уровня в 168 долл. Здесь повлияли два фактора. Первый — сильная девальвация рубля, при которой долларовые цены, конечно же, не успевают выходить на прежние уровни, поскольку сдерживаются слабым спросом. Кроме того, значительный вклад в снижение ценового показателя внесли упомянутые тендерные «двадцатки», которые стоят заметно ниже усредненного отраслевого показателя. При этом очевидно, что данное снижение — это часть длительного тренда (см. рис. 3). До первого кризиса мониторы в среднем стоили очень прилично, вплоть до 270–290 долл., что позволяло хорошо зарабатывать вендорам и каналу. Но затем в результате избыточного предложения ЖК-панели существенно подешевели и как основной компонент потянули стоимость мониторов вниз. Этот процесс и сейчас еще далек от завершения. В результате денежные показатели в отрасли чувствуют себя еще хуже, чем натуральные, генерируя дополнительные убытки.
Рис. 3. Динамика средневзвешенной стоимости мониторов.
Структурные сдвиги
Особых структурных сдвигов на рынке в первом полугодии 2014 г. не отмечалось, однако, как только он оживет, мы ожидаем резкое увеличение продаж 4К-мониторов. Моделей мониторов различного типоразмера (от 24 до 31,5 дюйма) со сверхвысоким (3840×2160) разрешением появляется все больше, и мы надеемся, что очень скоро и спрос и предложение на такие аппараты станут массовыми. Ведущие вендоры также начинают формировать полноценные линейки: уже сейчас неприлично, чтобы старшие модели имели разрешение всего лишь Full HD.
Ограничением до недавнего времени являлись высокие цены. По данным компании ITResearch, на сентябрь текущего года насчитывалось около десятка таких 4К-моделей, а минимальный ценник начинался с 600 долл. за 28-дюймовое устройство и доходил до нескольких тысяч за 31,5-дюймовый монитор. Но сейчас мы видим существенные ценовые подвижки (в частности, у Acer уже появилась 31,5-дюйм модель за 850 долл.), что определенно способно повысить спрос.
Из других структурных сдвигов в первую очередь стоит отметить фактическое схлопывание «квадратных» мониторов с диагональю 17 и 19 дюймов (см. рис. 4). Эти аппараты с соотношением сторон 5:4 и разрешением 1280×1024 уже давно поставлялись фактически только в тендеры и были отодвинуты далеко на обочину отрасли. Соответственно суммарная доля этих когда-то доминировавших решений снизилась до 7% в натуральном выражении.
Рис. 4. Динамика структуры российского рынка мониторов (в натуральных показателях).
Примечательно, что хотя это в целом самые маленькие (а значит, теоретически самые дешевые) типоразмеры, их доли продаж в деньгах и штуках были сопоставимы (см. рис. 6). Связано это с тем, что массовое производство таких устройств давно свернуто или же осуществляется в остаточном режиме под заказ. А спрос при этом оставался. Крупные корпоративные клиенты, которые не хотели устраивать «зоопарк» на столах сотрудников, готовы были переплачивать, чем вендоры с удовольствием пользовались. Но все же и этот этап уже практически подошел к концу: наступила эра широкоформатных мониторов. (К сожалению, пока она не радует успехами.)
Если же говорить о мейнстрим-решениях, то еще несколько лет назад максимальную долю — треть рынка — имели 19-дюймовые широкоформатники (см. рис. 4). Дальше следовали 22-дюйм аппараты с долей под 20%. В деньгах же картина несколько отличалась: эти сегменты также лидировали, но их доли были сопоставимыми (см. рис. 6).
Но в текущем году рынок мониторов однозначно сфокусировался в диапазоне 22–24 дюйма. Таких мониторов сейчас продается более 60% от всего количества, а доля в деньгах составляет две трети.
Большие надежды мы возлагали на сегмент 27+ дюйм. Однако общая слабость рынка и низкая покупательная способность потребителей привели к тому, что продажи подобных мониторов наращивались с меньшими темпами, чем ожидалось. По сравнению с 2010 г. их доля выросла с 0,32 до 4,8% в натуральном выражении и с 1,32 до 11,8% в деньгах. Это уже очень значимый сегмент, у которого еще все впереди.
Последний год вообще был примечателен появлением множества новых типоразмеров мониторов, так что сейчас их много, как никогда — более 21, и среди них есть как крайне экзотические. Например, аппараты форм-фактора 34 дюйма 21:9, где продажи носят штучный характер, или типоразмер, который сейчас выходит в лидеры по продажам, — 19,5 дюйма 16:9. Понятно, что такое количество сегментов избыточно, особенно на старом, сокращающемся рынке. Но какие из них в конечном итоге останутся в товарных портфелях, покажет время.
Выше говорилось, что последнее время наблюдается устойчивое снижение средневзвешенной стоимости мониторов (рис. 3). Однако в отдельных классах ситуация была еще более драматичной (см. рис. 5). Причем, чем более высокая диагональ, тем сильнее подешевели мониторы. Аппараты с диагональю от 20 дюймов подешевели более чем на 70%. Меньше всего дешевели 17- и 19-дюймовые «квадратные» аппараты, ценообразование на которые было не рыночным.
Рис. 5. Изменение средневзвешенной стоимости мониторов в основных диагональных классах (по сравнению с уровнем 2007 г.)
На всякий случай уточняем, что на показатель средневзвешенной стоимости по рынку в целом влияет как сама эрозия цен, так и диагональные структурные сдвиги. Вследствие этого, хотя мониторы дешевели катастрофически, сдвиг в сторону больших диагоналей, где мониторы все же сами по себе дороже, привел к тому, что средний показатель по рынку составил «всего» около −37%.
Конкурентная среда
На падающем рынке естественно следовало ожидать и изменения в конкурентной среде. Однако, в отрицание всех маркетинговых теорий, за последние годы резкого сокращения количества основных игроков не наблюдалось. Состав первого, второго и даже третьего «эшелонов» остается довольно стабильным. Более того, конкуренция только нарастает.
Соответствующий индекс Герфиндаля (сумма квадратов рыночных долей вендоров) показывает стабильное уменьшение (см. рис. 6).
Рис. 6. Динамика индекса интенсивности конкуренции (Герфиндаля).
По-прежнему на нашем рынке лидирует компания Samsung, далее следуют Acer и Philips, разница между которыми чисто номинальная. Philips продолжал атаковать рынок, борясь за лидерство, и компании Acer, которая борется за маржинальность, все тяжелее сохранять свои позиции. Более того, под угрозой оказывается уже даже сама Samsung, которая также не ставит целью любым путем удержать первое место, а старается зарабатывать.
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
