Анализ структуры продаж на российском рынке информационных панелей
Василий Мочар,
зам. директора ITResearch
Вспоминая события первого полугодия 2009 г., когда по российскому ИТ-рынку пришелся основной удар кризиса, поневоле проецируешь их на текущую ситуацию. И для большинства отраслей данный подход оказывается вполне правомерным, он позволяет оценить если не масштаб бедствия, то хотя бы общие тренды.
Однако рынок больших профессиональных дисплеев (LFD — Large Format Displays, диагональ 32 дюйма и более), который в 2009 г. подчинялся общим законам, падая как бы не больше всех других сегментов, в 2014 г. пошел им наперекор. Вместо того чтобы активно снижаться вследствие падения активности бизнес-среды и секвестра государственных бюджетов, продажи LFD даже выросли. Пусть ненамного, но главное, что они смогли удержаться в положительной зоне.
В основном положительные результаты и прирост рынка были обусловлены отличными результатами в сегменте панелей для видеостен. Это сейчас однозначно точка роста LFD-рынка. Однако отрадно, что относительно неплохо продавались и массовые панели для Digital Signage, которые востребованы уже не только в больших информационно-рекламных системах, но все чаще приобретаются небольшими магазинами и заведениями общепита. Также прилично продавались интерактивные решения (включая столы), причем как для сферы образования, так и для бизнеса и для Digital Signage.
Это в очередной раз подчеркивает высокий потенциал данной отрасли, способной показывать отличные результаты, несмотря на тяжелое экономическое положение страны и компаний-заказчиков. Предусмотрительные клиенты понимают, что LFD являются одним из важных инструментов повышения эффективности бизнеса, что особенно актуально в ситуации значительного падения спроса на товары и услуги.
Более того, обходиться без таких визуальных средств уже стало просто немыслимым в очень многих сегментах коммерческой и торговой недвижимости, системах жизнеобеспечения и транспорта, рекламно-информационных комплексах. Всё это внушает осторожный оптимизм, позволяя надеяться, что эта отрасль сможет пройти тяжелые времена (а они, к сожалению, отнюдь не закончились) без особых потерь.
В данном обзоре будут рассмотрены основные итоги 2014 г. на российском рынке LFD, проанализирована динамика главных рыночных показателей, рассмотрены структурные сдвиги и активность основных производителей. Вся информация базируется на официальных отчетах ITResearch по структуре продаж на рынке LFD.
Основные итоги
Всего за 2014 г. на российском рынке было продано 34 тыс. информационных дисплеев. В деньгах продажи составили почти 140 млн долл. По сравнению с 2013 г. рынок вырос на 4% в штуках и на 14,7% в деньгах.
Мы даже несколько шокированы столь положительными результатами, поскольку корпоративный рынок в течение 2014 г., и особенно в конце года, когда идут основные отгрузки, чувствовал себя хуже, чем просто плохо. Можно было ожидать даже полного прекращения поставок в связи с обвальным снижением курса рубля, но, по-видимому, сработали ранее выигранные тендеры.
Рис. 1. Динамика рынка LFD в натуральном выражении.
Рис. 2. Динамика рынка LFD в денежном выражении.
Начиная с 2011 г. российский рынок LFD вышел на определенный уровень, на котором (плюс/минус) находится и сейчас (см. рис. 1 и 2). Еще отчетливее это видно, если посмотреть изменение ежегодных темпов прироста рынка (рис. 3). В 2009 г. рынок рухнул почти на 40% в штуках и на 30% в деньгах по сравнению с предыдущим годом. Однако уже в следующем году он отскочил на 59% в штуках и на 92% в деньгах, разом перекрыв все потери. 2011-й был еще удачнее: когда темпы роста составляют почти 150%, иначе как эйфорией это назвать нельзя. Справедливости ради следует отметить, что здесь на органичный рост рынка наложилась мощная атака компании Samsung, сделавшей ставку на эту отрасль и начавшей инвестировать значительные средства в развитие панельного бизнеса в России.
Но 2012 г. уже был не столь радужный. Рост явно поубавился, рынок показал «всего лишь» около 15% прироста. Первое время казалось, что это досадное недоразумение, пока не наступил 2013 г. и темпы роста не стали отрицательными. Снижение пока крайне незначительное и сопоставимое с ошибкой измерения: около 2% в штуках и 3% в деньгах. Однако, несмотря на ожидавшееся продолжение падения, рынок все же нашел в себе силы в 2014 г. пойти вверх.
Рис. 3. Динамика годовых темпов роста/падения рынка LFD.
Довольно интересно проанализировать темпы абсолютного изменения рынка (см. рис. 4). Несмотря на обвал 2009 г., рынок недосчитался всего лишь 4,5 тыс. аппаратов, что в целом не столь уж значительная цифра, показывающая, что реальные убытки были все же относительно небольшими. В 2010 г. эти «выпавшие» объемы уже были скомпенсированы, а в 2011 г. был зафиксирован мощный «гэп» вверх, позволивший рынку совершить качественное изменение — стать большим. Прошедший 2014 г. прибавил еще 1,3 тыс. аппаратов к уровням 2013 г. С учетом прошлого года установленную базу LFD в России можно оценить в 150 тыс. устройств: примерно по одному на тысячу жителей. Откровенно говоря, немного — рынок далек от насыщения и ему еще есть куда расти.
Рис. 4. Динамика абсолютных значений роста/падения рынка LFD в натуральном выражении.
Рис. 5. Динамика средневзвешенной стоимости LFD.
Важным рыночным параметром является средневзвешенная стоимость информационных дисплеев. На протяжении всех последних лет она ведет себя в целом стабильно, особенно не снижаясь, несмотря на общее удешевление и рост доступности высоких технологий (см. рис. 5). На повышение данного показателя играют как диагональные сдвиги в сторону больших аппаратов, так и рост популярности различных специализированных решений: видеостены, защищенные, интерактивные дисплеи и т. д.
Последние годы средневзвешенная стоимость находится на отметке около 4000 долл., что обеспечивает достаточный уровень прибыльности отрасли, сохраняя ее привлекательность. Вместе с тем в первом квартале текущего года этот показатель ощутимо снизился (об этом чуть позже), но на основании одного квартала о формировании нисходящего тренда говорить рано.
Стоит отметить, что в течение двух последних лет динамика внутри года очень различалась. Первый квартал 2013 г. показывал минимальный рост, второй — примерно 5%-ный рост, третий вышел «в ноль», а четвертый уже демонстрировал почти 10%-ное падение.
В течение полугодия 2014 г. ситуация вслед за ухудшением макроэкономических показателей развивалась в негативном ключе. В частности, I квартал 2014 г. на российском рынке LFD был достаточно хорош: было продано 6,72 тыс. устройств на сумму 26,6 млн долл. В годовом исчислении рынок снизился всего на 1% в штуках, но в деньгах вырос на 9%. Частично рынок был поддержан закупками панелей для Олимпиады в Сочи. Кстати, многие панели были установлены только временно, затем их надо было куда-то девать, что создавало вторичные продажи и во втором квартале уже давило дополнительным грузом на рынок, блокируя закупки нового оборудования.
Второй квартал года показал, что даже отрасль LFD не способна бесконечно сопротивляться негативу, связанному как с внешними, так и с внутренними факторами. Всего было продано 5,76 тыс. устройств на сумму 25,6 млн долл. В годовом исчислении рынок показал штучное снижение почти на 20%, но в деньгах практически не уменьшился благодаря значительному росту средней стоимости панелей.
Однако в III квартале 2014 г. было продано 9,57 тыс. панелей на сумму 38 млн долл. В натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. рынок вырос на значимые 10%, а в деньгах — почти на 16%. Средневзвешенная стоимость увеличилась на 5%.
Четвертый квартал оказался даже лучше: 12,03 тыс. дисплеев на 49,27 млн долл. Средневзвешенная стоимость одного устройства достигла почти 4,1 тыс. долл. Динамика роста составила 18,5% в штуках, а в деньгах — 27,4%. Фантастично по сравнению с другими отраслями! Получается, что в 2014 г. только один второй квартал был провальным, а остальные оказались вполне удачными.
Более того, итоги I квартала 2015 г. на рынке LFD тоже оказались довольно неожиданными. Было продано 6,76 тыс. панелей, что на 0,8% выше показателей аналогичного периода 2014 г. Учитывая, что тогда рынку поддержку оказывала Олимпиада, а сейчас разворачивается кризис, эта цифра представляется просто фантастической. Тем более что по всем без исключения ИТ-отраслям в I квартале 2015 г. наблюдалось падение, зачастую на 50% и более.
Вместе с тем в денежном выражении итоги первого квартала выглядят далеко не столь оптимистично. В долларовом эквиваленте рынок снизился на 36%, что уже, к сожалению, находится в общем фарватере.
Прогноз на год 2015 г. остается довольно неопределенным. С одной стороны, основной пик выплат внешних долгов прошел, и рубль начал стабилизироваться на уровне около 50 р. за долл. Снижается инфляция. Открываются новые производства.
С другой стороны, бюджеты «режутся», а внешнеполитическая обстановка не располагает к оптимизму. Поэтому наш прогноз на II квартал 2015 г. остается негативным, а на вторую половину года — нейтральным. Но все же пока нет уверенности, что рынок по итогам года сможет закрыться в «плюсе». Наиболее вероятный прогноз — минус 10% в штуках, т. е. около 30 тыс. аппаратов. Вероятность роста остается, но не больше, чем в 10%.
Структурные сдвиги
С 2015 г. мы несколько изменили технологическую сегментацию в отчетах по структуре продаж на рынке LFD. Вместо группы Digital Signage (она вызывала немало вопросов, поскольку смешивались характеристики и целевой рынок) мы вводим группу Standard. Это по сути одно и то же: стандартные панели с диагональю до 65 дюймов для массового применения, в первую очередь на рынке Digital Signage (рекламно-информационная сфера). Так что преемственность сохраняется, и информацию с предыдущих годов мы легко можем интерпретировать по-новому «задним числом».
Кроме того, группу аппаратов с диагональю 70 дюймов и более мы разбили на 70–75 дюймов и 80+ дюймов. Это сделано скорее на перспективу, но тренд к росту продаж больших панелей определенно есть, они становятся заметными, и к этому мы готовимся заблаговременно.
Рис. 6. Динамика технологической структуры рынка LFD натуральном выражении.
Рис. 7. Динамика технологической структуры рынка LFD в денежном выражении.
В натуральном выражении безусловным лидером являются standard-панели (см. рис. 6), на чью долю в 2013 г. приходилось без малого 70% всех отгрузок. Однако в 2014 г. сегмент панелей для видеостен сделал впечатляющий рывок, и доля стандартных панелей снизилась до примерно 56%. Вместе с тем, поскольку standard-панели в большинстве своем относительно дешевые устройства, их вклад в рынок в деньгах значительно скромнее (см. рис. 7). Причем в прошлом году их доля очень резко снизилась: с 39 до 27%.
Панели для видеостен существенно дороже, что обусловлено как конструктивными, так и технологическими особенностями. В результате, хотя в прошлом году они контролировали менее трети рынка по отгрузкам, в деньгах их доля превысила половину всего рынка LFD. Становится понятным, почему некоторые из вендоров, неспособные конкурировать на массовом рынке, требующем тысячные поставки, уходят в этот емкий (по деньгам) сегмент.
Интерактивные панели контролируют относительно небольшую часть рынка, с некоторой тенденцией к росту. Однако этот сегмент фактически только зарождается, поэтому здесь мы ждем серьезный рост в среднесрочной перспективе, а в текущем году — вряд ли. Но когда государство опять начнет проводить специальные программы в сфере образования, интерактивные панели ждет всплеск продаж. То же касается бизнеса, который рано или поздно начнет восстанавливаться.
«Специальные» панели закономерно занимают значимую долю рынка в деньгах. Это и понятно, поскольку здесь сосредоточены все большие панели, которые и стоят соответствующе. В 2014 г. их доля несколько снизилась, в первую очередь за счет панелей для видеостен, которые зачастую более привлекательны по цене (дешевле поставить две-три панели (для видеостен) поменьше встык, чем брать одну очень большую).
Рис. 8. Динамика диагональной структуры рынка LFD.
Значимые изменения продолжаются в диагональной структуре рынка. Уже давно прошли времена, когда львиная часть рынка формировалось 40—42-дюйм устройствами. На протяжении всех последних лет их доля планомерно снижается и сейчас уже опустилась до 28% (см. рис. 8).
Примечательно, что 46—47-дюйм модели, несмотря на все ожидания, так и не смогли стать мейнстримом отрасли. Не успев закрепиться в ранге ключевого типоразмера, они уже оказались под давлением аппаратов диагональю 55 дюймов. Этот сегмент в деньгах стал уже доминирующим (более 40%), да в и натуральном выражении вышел на первое место.
Конкурентная среда
Несмотря на тяжелые времена, рынок постоянно пополняется новыми игроками, особенно в сегменте интерактивных панелей. Сейчас регулярное количество производителей составляет около 20, а продаваемых моделей — примерно 250. Это уже полноценный высококонкурентный рынок.
В целом наблюдается усиление конкуренции и появление новых игроков (в том числе китайских с дешевыми моделями), связанное с ростом популярности отрасли. При этом существует множество ниш и небольших заказчиков, рынок еще довольно хаотичный. Но если в 2015 г. оправдается негативный сценарий, количество игроков должно несколько поубавиться.
В последние годы российский рынок информационных панелей был очень концентрированным. На четырех лидеров[1] (LG, NEC, Panasonic, Samsung) в 2013 г. приходилось около 85% рынка в штуках — примерно столько же, что и в 2012, но на 5% меньше, чем в 2011 г. Однако в 2014 г. суммарная доля лидеров снизилась до 78,7%. Соответственно, индекс Герфиндаля, который вычисляется как сумма квадратов рыночных долей вендоров, в последние годы рос (см. рис. 9), что указывало на процесс снижения интенсивности конкуренции. В 2014 г. он закономерно снизился, оставаясь все же довольно высоким, что сигнализирует о значительной монополизации рынка.
Рис. 9. Динамика индекса интенсивности конкуренции (Герфиндаля).
Около половины всего рынка уже на протяжении трех лет контролирует компания Samsung. Но конкуренты не дремлют, в IV квартале 2014 г. они впервые за длительное время «продавили лидера вниз», чуть ниже рыночной доли 50%.
В целом на массовом рынке следует ожидать сохранения высокой степени монополизации. Однако в отдельных нишах процессы идут совсем иначе, что связано как с деятельностью сугубо нишевых игроков, так и с приходом новых участников или же с переориентацией «старых» производителей.
Рис. 10. Динамика индексов рыночной концентрации в различных подсегментах рынка LFD.
В сегменте стандартных решений самое высокое значение индекса рыночной концентрации (см. рис. 10), а значит, самая низкая интенсивность конкуренции. Это связано с тем, что на этом массовом рынке способны работать всего несколько компаний, которые концентрируют у себя практически все продажи.
В сегменте специальных решений ситуация близка к средней по рынку. Игроков здесь много, и у каждого такие устройства занимают долю в продажах, сопоставимую с другими типами.
Наиболее конкурентна ситуация в сегменте интерактивных решений. Здесь множество небольших участников (многие из которых пришли на наш рынок относительно недавно). Как только пойдут настоящие тендеры в образование, характер конкуренции заметно изменится, и концентрация неминуемо увеличится.
В наиболее интересном сейчас сегменте панелей для видеостен концентрация за последний год резко снизилась, что означает активизацию конкурентной борьбы. Но стоит отметить, что в наступившем году индекс опять вырос, сигнализируя о повышении концентрации продаж.
Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.
