Всё ниже, и ниже, и ниже…

Анализ состояния российского рынка мониторов

Василий Мочар,

зам. директора ITResearch

Российский рынок мониторов после потрясающего удара в 2009 г. так и не оправился, хотя первое время и показывал признаки выхода из штопора. Но затем депрессия опять стала превалировать, а 2014 г. окончательно погубил все смутные надежды на восстановление в среднесрочной перспективе. К сожалению, начало 2015 г. только усугубило ситуацию и сейчас ближайшей гипотетической точкой даже не перелома, а снижения темпов падения ожидается не ранее лета текущего года.

Хотя формально российский рынок мониторов находится в острой фазе жизненного цикла «падение», за которой должно неизбежно следовать «схлопывание», на наш взгляд, слухи о скорой смерти рынка несколько преувеличены. Основанием для такого утверждения служит, в первую очередь, огромная, порядка 25 млн, установленная база, которая нуждается в замене и обновлении. Скорее нужно говорить о фазе «плато», усугубленной внешними неблагоприятными факторами. И только после их ослабления еще можно надеяться на некоторый ренессанс.

В данном обзор мы подведем главные итоги прошедшего года на российском рынке мониторов, а также рассмотрим основные структурные сдвиги и состояние конкурентной среды.

Основные итоги 2014 г.

Всего за 2014 г. было продано 3,39 млн мониторов на сумму в 552 млн долл. Снижение по сравнению с уровнем 2013 г. составило 18,4% в штуках и 25% в деньгах. Примечательно, что динамика натуральных показателей практически повторила негативную динамику 2013 г. (рынок планомерно снижается, начиная с 2011 г.), а в деньгах падение ускорилось (в 2013 г. было минус 16%). Связано это во многом со значительной девальвацией рубля, наблюдавшейся в четвертом квартале, который традиционно вносит значительный вклад в годовые показатели.

Рис. 1. Динамика российского рынка мониторов в натуральном выражении.

В конечном итоге российский рынок мониторов вышел практически на уровни 2002 г. (см. рис. 1), а в деньгах оказался даже ниже далекого 2001 г. (рис. 2). Мы уже даже не говорим о «пиковом» 2007 г., по сравнению с которым рынок опустился почти на 60% в штуках и на 75% в деньгах.

Рис. 2. Динамика российского рынка мониторов в денежном выражении.

Кстати, такая разная динамика натуральных и денежных показателей обусловлена значительным снижением средневзвешенной стоимости мониторов (см. рис. 3). Вплоть до кризиса 2008 г. она держалась на достаточно высоком уровне (около 270 долл.), затем резко пошла вниз и сейчас приближается к отметке 160 долл. Основные причины данного процесса — удешевление ЖК-матриц и повышение технологичности производства самих мониторов. В конечном итоге это оборачивается падением прибыльности рынка и постепенным уходом отсюда вендоров и канала.

Рис. 3. Динамика средневзвешенной стоимости мониторов.

До 2005 г. рынок рос больше чем на 10% в год, затем начал выходить на насыщение. После обвала 2009 г. (на 35%), в 2010 г. был закономерный отскок (см. рис. 4). Однако рост на 18% и близко не смог компенсировать кризисные потери, а затем пошли года со всё усиливающейся негативной динамикой. Последние два года показали минус 18%, и всё указывает, что текущий год будет еще хуже.

Рис. 4. Динамика относительных темпов роста/падения рынка мониторов.

Вместе с тем динамика относительных темпов роста сама по себе не позволяет полностью понять масштабы процессов на рынке. Очень показательна динамика абсолютного изменения продаж (см. рис. 5). В лучшие годы рынок прибавлял по миллиону и более проданных мониторов, но уже в 2008 г. он потерял около 770 тыс. штук. А в 2009 г. рынок недосчитался уже 2,5 млн! И это было действительно шоком и чрезвычайными потерями для всех участников рынка, включая игроков мирового масштаба.

По итогам 2014 г. снижение составило «всего» 733 тыс. мониторов. Такие объемы уже легче компенсируются, практически не оказывая давления на производство и логистические каналы.

Рис. 5. Динамика абсолютного прироста/падения рынка мониторов.

Что же касается наступившего 2015 г, то итоги первого квартала на российском рынке откровенно удручают. Всего было продано 355 тыс. аппаратов на сумму около 63 млн долл. Это примерно втрое меньше показателей IV квартала 2014 г., хотя обычно сезонное падение в этот период составляет порядка 50%. В годовом исчислении (по сравнению с I кварталом 2014 г.) падение составило 55% в штуках и 53% в деньгах.

Причины такого падения рынка в целом ясны. Здесь и наблюдавшийся рост курса доллара; и падение промпроизводства и ВВП; и неготовность клиентов покупать продукцию по новым ценам; и различные внешнеполитические неурядицы, нервирующие заказчиков; и «зажим» бюджетов со стороны государства...

На некий отскок рынка мониторов к окончанию квартала вверх можно было рассчитывать, и его многие ждали (мы в том числе). И ожидания в целом оправдались. Курс доллара начал потихоньку снижаться к более равновесному и комфортному уровню, а основной пик паники был уже пройден. При этом спад в экономике оказался меньше, чем ожидалось, что закладывает основы к восстановлению закупок. Но, несмотря на формирование ряда положительных тенденций в экономике, мы не ждем от апреля (на момент написания статьи итоги еще не известны) снижения темпов падения ниже уровня 40%. Май, скорее всего, также будет негативным, поскольку на этот месяц могут наложиться некоторые внешнеполитические риски. Но уже в июне, если не случится ничего катастрофичного, вполне может быть продано тысяч 180 мониторов, и динамика выйдет на уровни «всего» минус 20%.

Но это все же довольно оптимистичный сценарий. На момент написания обзора пошли активные разговоры о дальнейшем усугублении санкций со стороны Евросоюза, а это совсем не способствует улучшению состояния экономики. С другой стороны, близится время официального запуска ОС Windows 10, что теоретически должно подстегнуть интерес к обновлению установленной база ПК (а заодно и мониторов).

Структурные изменения

Проблемы проблемами, но структурные изменения на рынке мониторов следуют своим чередом (см. рис. 6). Постоянно растет доля аппаратов с большой диагональю, вытесняя в ниши прежние бестселлеры. Но даже этот процесс неспособен повысить средневзвешенную стоимость мониторов, которые, как было сказано выше, за последние годы подешевели просто катастрофично (рис. 3).

Рыночная доля «квадратных» 17- и 19- дюймовых аппаратов, которые идут в основном в тендеры, снизилась за год еще на 5% и составила малозначительные 6,8%. За год доля маленьких (менее 20 дюймов) мониторов снизилась всего на 3% и составляет около 15%. Уточним, что 19,5 дюймов мы относим к 20-дюймовикам, как их воспринимают пользователи. В этом типоразмере они на данный момент фактически вытеснили все остальные. Вместе с тем рис. 6 показывает, что данный типоразмер в целом не имеет особых перспектив, чуть-чуть прирастая за счет маленьких диагоналей и перехватывая некоторые самые экономичные тендеры.

Примерно на 4% выросла доля мониторов с диагональю 23 дюйма и более, составившая в итоге 35%. Однако ожидалось, что будет лучше: негатив рынка отражается не только на объемах, но и на некотором замедлении структурных сдвигов в сторону больших диагоналей.

Определенная активность наблюдается в сегментах мониторов с диагональю 30 дюймов и более. Здесь появляются самые экзотичные типоразмеры и разрешения, среди которых наиболее интересное UHD или 4K (3840×2160), и как только рынок начнет оправляться от удара, можно ждать каких-то интересных подвижек с реальными продажами. Пока же их суммарная доля (в штуках) пренебрежимо мала.

Рис. 6. Изменение технологической структуры российского рынка мониторов.

Одним из индикаторов финальной стадии существования рынка является «отмирание» сложной внутренней структуры: остаются только несколько самых дешевых унифицированных типоразмеров. Однако на российском рынке мониторов пока ничего подобного не наблюдается. Индекс технологической концентрации (определяется как сумма квадратов долей различных диагоналей) показывает, что доминирующих решений пока нет (см. рис. 7).

Рис. 7. Динамика индекса технологической концентрации.

Конкурентная среда

В расстановке сил между вендорами в 2014 г. произошло изменение состава тройки лидеров. На протяжении многих лет компанию Samsung и Acer здесь составляла LG. Но в 2013 г. ее немножко опередила BenQ. Однако по итогам года и BenQ и LG заметно сдали, и третье призовое место заняла компания Philips.

Рис. 8. Динамика индекса интенсивности конкуренции (Герфиндаля).

Стоит отметить, что концентрация на рынке снижается, и на тройку лидеров приходится уже всего коло 45% всех продаж, хотя несколько лет назад их вклад составлял около 55-60%. Соответствующий индекс Герфиндаля (сумма квадратов рыночных долей вендоров) показывает стабильное уменьшение (см. рис. 8). В 2014 г. он опустился уже до отметки 0,11, что является индикатором чрезвычайно серьезной конкурентной борьбы. Кстати, на финальной стадии жизненного цикла обычно остается всего два-три игрока, а интенсивность конкуренции становится минимальной. Так что это еще один индикатор того, что рынок мониторов вряд ли «умрет» в ближайшие годы.

В прошлом году все вендоры выбирали разные стратегии на этот период. Некоторые практически прекращали отгрузки, помогая разгрузке складов дистрибьюторов. Другие игроки продолжали отгружать в прежнем или даже более агрессивном режиме, и некоторые по итогам года были даже в плюсе.

В среде дистрибьюторов также происходили значимые изменения, негативным образом влиявшие на рынок. Один из крупнейших участников, в свое время выходивший чуть ли не на первое место по отгрузкам мониторов, к концу 2014 г. практически ушел с рынка. Подобным образом поступило еще несколько дистрибьюторов, чуть меньшего масштаба. Так что здесь консолидация только нарастает. А, учитывая введение с 2015 г. «сквозного НДС», что теоретически должно убрать схемы минимизации, имевшие довольно большие масштабы, эта консолидация еще увеличится.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.