Начали за здравие, закончили… не очень

Ситуация на российском рынке профессиональных дисплеев

Василий Мочар,

зам. директора ITResearch

Итоги 2015 г. в большинстве ИТ-отраслей российского рынка иначе, чем абсолютно провальными, назвать нельзя. Снижение продаж в начале года на 60-70%, а по году на 30-40% было нормой. И это при том, что и прошедший 2014 г. отнюдь не радовал бизнес, практически повсеместно показывая снижение, хотя и менее интенсивное, чем в прошлом году.

На этом фоне единственным светлым пятном до недавнего времени смотрелся рынок профессиональных дисплеев (32 и более дюймов, LFD — large format displays), который и 2014 г. провел в целом стабильно, и в первую половину 2015 г. практически единственным из ИТ-сферы сохранял объемы продаж, провалившись только во второй половине года.

Это особенно удивительно, поскольку основные целевые рынки для LFD — бюджетные организации, финансовая сфера, девелопмент, розничный сектор... — пребывают сейчас в состоянии «грогги», или не имея денег на развитие, или опасаясь их тратить до более понятных времен. Причиной здесь как системный кризис российской экономики, так и внешние факторы.

В связи с этим возникает логичный вопрос: в чем причина того, что рынок LFD имеет свою динамику, большей частью лучшую, чем рынок ИТ? Дело в том, что в отличие от тех же рынков компьютеров и периферии, где потенциальный спрос уже исчерпан и речь идет большей частью о «вторичных» закупках (на замену вышедшего из строя или устаревшего оборудования), рынок LFD находится еще на очень ранней фазе своего развития.

Потенциальный спрос

На данный момент установленную базу LFD в России можно оценить в 180 тыс. устройств. Это уже немало, но абсолютный мизер, если сопоставить с емкостью потенциального рынка. Причем его можно разделить на два множества, между которыми есть пересечения.

Необходимо отметить, что наиболее известная сфера применения LFD — Digital Signage — до сих пор не имеет устойчивого определения, благодаря которому установленную панель или решение из нескольких панелей можно было бы либо однозначно отнести к Digital Signage, либо нет. (Кстати, это подвигло нас даже изменить сегментацию нашего регулярного отчета, но об этом ниже).

Дело в том, что концепция Digital Signage в том виде, как она возникала, предполагала следующее определение: рекламно-информационная аудиовизуальная система, позволяющая генерировать добавленную стоимость. При этом могут быть сторонние заказчики, получающие возможность донести до массового потребителя свою рекламу и информацию. Таким образом, если панель висит в торговом зале и крутит рекламу, за которую хозяин панели берет деньги (прямо или опосредованно), то это Digital Signage в чистом виде.

А как быть с визуальными системами в транспорте, которые технологически могут быть идентичными Digital Signage, но на них реклама не демонстрируется, а идет информирование пассажиров? Куда относить смешанные случаи, когда информирование первично, но может быть и реклама, при этом собственных продуктов (не брать же деньги с самого себя). Это происходит сплошь и рядом, например в банках. А если панель висит в витрине бутика и завлекает посетителя — это Digital Signage или нет? Или в музее или культовом заведении? А в медицинских учреждениях? А в холлах государственных учреждений? А в переговорных комнатах офисных центров?

Повторяем, речь идет о схожих по идеологии и топологии построения аудиовизуальных системах, использующихся совсем по-разному. И мы подозреваем, что решений, которые не «зарабатывают» денег, а служат в качестве инфраструктуры обеспечения основного бизнеса, на данный момент намного-намного больше.

Для аналогии воспользуемся рынком облачных вычислений и ЦОДов. Там тоже активно строятся так называемые «коммерческие» ЦОДы, предоставляющие услуги всем желающим, но при этом подавляющая часть корпоративных заказчиков предпочитает сама развивать и контролировать свои вычислительные и сетевые мощности в собственных корпоративных ЦОДах.

Данное разделение аудиовизуальных систем необходимо в качестве базиса для дальнейшего анализа, приводящего к нескольким основным выводам:

Количество потенциальных заказчиков в России чрезвычайно велико. Если суммировать основные «ниши»: госуправление, образование, культура, медицина, офисы, транспорт, торговля, финсектор; а также оценить их потребности (текущие и грядущие), то выходим на уровень нескольких миллионов панелей.

Целевые рынки для LFD весьма разнородны, при этом все они достаточно важны, нельзя пренебрегать ни одним из них.

Целевые рынки для LFD крайне фрагментированные, причем, если для крупных клиентов технологичность решения может быть одним из главных факторов выбора, то у мелких и мельчайших заказчиков требования к технологиям и управляемости качественно ниже. На первый план здесь выходит доступность и цена, и в результате у них слишком часто выбор происходит в сторону телевизоров вместо LFD.

Необходимо смотреть на макроэкономические показатели и отраслевые тренды. Например, последние годы идет консолидация банковской сферы, количество финансовых учреждений быстро уменьшается. С одной стороны, это плохо, но, с другой стороны, более крупные заказчики серьезней относятся к собственной инфраструктуре. Стоит отметить также, что тяжелые времена частично играют на стороне рынка профессиональных панелей, которые всё большим числом заказчиков воспринимаются как обязательный элемент фронт-офиса и систем Digital Signage, т. е. как инструмент повышения конкурентоспособности и даже прямого зарабатывания денег. Возможно, именно это позволило данной отрасли удержаться на плаву во время текущего провала, ну, а дальше... Дальше в рынок включатся все те, кто откладывал закупки за неимением денег или 100%-ной уверенности сохранить бизнес.

И еще из той же области: в последнее время московские власти усиленными темпами уничтожают «уличную торговлю», что приводит к консолидации рынка и лучшему заполнению огромных торговых комплексов-моллов, которых понастроили по всей Москве и вокруг нее. Концентрация торговых точек и заведений общепита в одном месте приводит к обострению конкуренции и необходимости развивать инструменты привлечения покупателей и клиентов. И информационные панели, как ничто другое, способны стать таким инструментом. Таким образом, власти своими действиями опосредованно создают значительный потенциальный рынок для LFD, который будет реализован при улучшении экономической ситуации.

Суммируя вышесказанное, приходим к заключению, что установленная база LFD в России должна вырасти еще минимум на порядок, чтобы мы могли начинать говорить о насыщении. При этом основной выигрыш получат те производители, которые смогут предложить наиболее широкий спектр оборудования и решений, способных удовлетворить запросы всех корпоративных ниш. Кроме того, критичную значимость получает широкий профессиональный канал, имеющий максимальный охват всех субъектов экономики.

В данном обзоре мы обсудим основные итоги 2015 г. на российском рынке LFD, проанализируем динамику главных рыночных показателей, рассмотрим структурные сдвиги, обсудим активность ведущих производителей. Вся информация базируется на официальных ежеквартальных отчетах аналитической компании ITResearch по структуре продаж на рынке LFD, проводимых с 2007 г.

Основные итоги и прогнозы

Несмотря на нарастание кризисных явлений, российский рынок LFD вплоть до 2015 г. продолжал рост. По итогам 2014 г. объем продаж достиг в 34 тыс. информационных дисплеев (см. рис. 1а). В деньгах рынок также вышел на локальный максимум, превысив отметку в 140 млн долл. (см. рис. 1б).

К сожалению, несмотря на значительный потенциал, в 2015 г. сегмент не смог удержать завоеванные позиции и довольно сильно провалился. Всего за 2015 г. было продано 28,3 тыс. панелей на сумму 76 млн долл. Таким образом, снижение год к году составило около 17% в штуках и 46% в деньгах. Различие в динамике натуральных и денежных показателей, не в пользу последних, является довольно негативным фактором и будет более подробно обсуждено в следующем разделе.

Рис. 1. Динамика продаж на российском рынке LFD в натуральном (а) и в денежном (б) выражении.

Стоит отметить, что в течение года ситуация развивалась крайне неравномерно, и основные потери рынок понес во втором полугодии, а не в первом, как следовало бы ожидать.

Самым удачным следует считать первый квартал 2015 г., когда было продано 6,76 тыс. панелей, что оказалось даже на 0,8% выше (!) показателей аналогичного периода 2014 г. Учитывая, что тогда рынку поддержку оказывала Олимпиада, а в 2015-м продолжил разворачиваться кризис, эти цифры представлялись нам просто фантастическими и располагали к самым оптимистичным ожиданиям. Тем более что по всем без исключения ИТ-отраслям в первом квартале 2015 г. наблюдалось падение, зачастую на 50% и более.

В течение второго квартала 2105 г. в России было продано уже только 5,8 тыс. дисплеев, и по сравнению с первым кварталом текущего года рынок упал в штуках на 14%. Правда, это было фактически неизбежно, поскольку таков характер сезонного фактора на рынке LFD. При этом в годовом исчислении динамика в целом повторила динамику начала года, и по сравнению с II кварталом 2014 г. рынок снизился на ничтожные 0,3% в штуках. В тот момент начинало казаться, что макроэкономические показатели начали выправляться и как будто «дно» было уже пройдено в мае. Однако мы уже тогда предупреждали участников рынка, что эти тренды крайне неустойчивы. Поскольку опять ожидался цикл ослабления рубля, а на внешнеполитическом фронте началось новое обострение, то на второе полугодие мы понизили наш прогноз с «нейтрального до «негативного».

К сожалению, данный негативный прогноз исполнился, и в течение III квартала 2015 г. мы зафиксировали продажи всего 5,9 тыс. панелей. Эти цифры примерно соответствовали уровням второго квартала, однако с учетом сезонного фактора им следовало было быть намного выше. Данный паритет означал резкое падение рынка, что и отразилось в годовой динамике. По сравнению с III кварталом 2014 г. рынок LFD снизился на 38,5% в штуках и на 57% в деньгах (в долларах)). Это был худший квартал 2015 г., и примечательно, что данная динамика была сопоставима с «родственным» рынком проекторов, где рыночная конъюнктура также резко ухудшилась.

В третьем квартале многим заказчикам стало ясно, что надеяться на выделение денег на проекты не приходится, кроме того, новая волна девальвации рубля потянула продажи вниз. Участники рынка отмечали очень плохую ситуацию с проектами, как с коммерческими, так и с государственными. Но иного нельзя было и ожидать при резком снижении цены нефти ниже 44 долл. за баррель (на момент написания данной статьи это кажется уже «тепличными» условиями).

За IV квартал 2015 г. в России было продано 9,86 тыс. LFD. По сравнению с IV кварталом 2014 г. рынок снизился на 17% в штуках, и эта динамика была уже существенно лучше, чем в абсолютно провальном третьем квартале, но заметно хуже, чем в первом полугодии 2015, когда рынок держался практически без потерь. Рыночная ситуация по сравнению с третьим кварталом изменилась не сильно, но необходимость исполнения тендеров все же смогла поддержать продажи. Цифр по первому кварталу 2016 г. еще нет, но есть ожидания, что ничего хорошего нас пока не ждет. Бюджеты заморожены, а тендеры откладываются или вовсе отменяются.

Многолетняя годовая динамика рынка показывает в целом довольно неприглядный тренд. В 2009 г. рынок рухнул почти на 40% в штуках и на 30% в деньгах по сравнению с предыдущим годом. Однако уже в следующем году он отскочил на 59% в штуках и на 92% в деньгах, разом перекрыв все потери. 2011-й был еще удачнее: когда темпы роста составляют почти 150%, иначе, как эйфорией, это назвать нельзя. Справедливости ради следует отметить, что здесь на органичный рост рынка наложилась мощная атака компании Samsung, сделавшей ставку на эту отрасль и начавшей инвестировать значительные средства в развитие данного бизнеса в России.

Но уже 2012 г. был не столь радужный: рост явно поубавился, рынок показал «всего лишь» около 15% прироста. Первое время казалось, что это досадное недоразумение, пока не наступил 2013 г. и темпы роста не стали отрицательными. Правда, снижение было крайне незначительное и сопоставимое с ошибкой измерения: около 2% в штуках и 3% в деньгах. В 2014 г., несмотря на ожидавшееся продолжение снижения, рынок все же нашел в себе силы пойти вверх, хотя и совсем не намного.

Как уже было сказано, 2015 г., начавшись так хорошо (для текущего времени), не смог удержать завоевания и закрылся в серьезном «минусе». И наиболее простым заключением было бы ожидать в 2016 г. падения еще процентов на 20. Однако тут нужно учитывать все факторы.

Полная электронная версия этой статьи доступна только для подписчиков. Для получения полной электронной версии статьи сейчас Вы можете оформить запрос.