Сразу после объявления о планах совместной работы акции Nokia упали, причем, довольно заметно, на
Но, думается, «проблемы не в рынке, проблемы в головах» — увы и ах, но менеджеры отчего-то убеждены, что могут увеличивать продажи, не улучшая свои продукты, а лишь агрессивнее рекламируя их. Именно здесь — самое слабое место в сделке Nokia и Microsoft. Надо смотреть правде в глаза: что Nokia, что Microsoft очень склонны переоценивать эффективность своих маркетинговых механизмов, иной раз едва ли не навязывая свои решения потребителям.
В случае с Microsoft это проявляется особенно наглядно, достаточно вспомнить пресловутую политику OEM-сотрудничества, в результате которой ее операционная система, в сущности, избегает конкурентной борьбы, будучи безальтернативно предустановленной на ПК или ноутбуки. То же самое происходило с ее браузером, то же происходит с ее поисковой системой Bing. Думается, то же будет и с ее рекламным сервисом. У Nokia этот стиль заметен не столь наглядно, но тоже присутствует (достаточно вспомнить, сколько лет компания игнорирует жалобы пользователей на качество браузера в ее смартфонах). Сложно избавиться от впечатления, будто обе компании считают, что лучше знают, чего желает потребитель.
И проблемы обеих связаны именно с этим. Люди хотят иметь легковесный браузер и надежную ОС — а им навязывают Windows Vista и Internet Explorer с его бесконечными фокусами. Люди хотят сенсорных смартфонов — а им предлагают не сенсорные аппараты с кнопками.
В то же время попыткам улучшения продукции явно мешает специфика управления. И в Microsoft, и в Nokia (да впрочем, и в любой другой современной крупной компании, это общая проблема корпоративного управления, Microsoft и Nokia тут на самом деле вполне типичны) решения принимаются коллективом менеджеров, которые даже после неверного решения могут рассчитывать на «золотой парашют».
Apple и Google выигрывают в основном благодаря более или менее авторитарному стилю управления, как минимум в стратегических вопросах. В итоге, что первая отлично умеет слушать потребителя и угождать ему, что вторая способна не плевать против мэйнстрима, отказываясь даже от стратегических задумок, если рынок начал движение в ином направлении (нагляднейший пример — создание версии Android для планшетов, хотя в этой нише Google хотел бы видеть Chromium OS).
Кроме того, важно сознавать психологический аспект. Для современного коммуникатора важна харизма, а остатки харизмы Nokia практически ликвидированы соглашением с Microsoft, чьи продукты никогда не славились «прикольностью». Имея в качестве соперников iPhone, BlackBerry и огромное количество устройств на базе Android, рассчитывать на захват розничного рынка наивно, а корпоративный сегмент будет осторожничать еще года три (попутно активно осваивая iPad и планшеты Android, кстати).
Безусловно, в течение прошедших полутора—двух—трех лет кое-что стало меняться, но подход «мы лучше знаем, что надо пользователю» буквально пронизывает корпоративную культуру обеих компаний.
Хуже того, есть некоторые основания полагать, что для Microsoft эта сделка интересна не с точки зрения улучшения свой позиций на мобильном рынке, а как возможность расширить охват своих платформных средств, инструментария и средств разработки.
В сущности, Microsoft оказалась заложником собственной стратегии, а теперь, когда Nokia вовлечена в экосиститему Microsoft, эти проблемы стали и ее проблемами.
Из действий Microsoft за прошедшие с момента анонса Windows Phone 7 время напрашивается вывод, что мобильный сегмент как источник прибыли и коммерческий проект не слишком для нее важен, ей важнее создать комплексную инфраструктуру ПО. Именно эта идея и определяет все ее действия со времен создания первых версий .NET, среда в стиле «одна ОС, одна сеть, один комплект прикладных программных средств» должна заставить клиентов (прежде всего, корпоративных) покупать только продукты Microsoft.
И роль разработчиков ПО здесь чрезвычайно важна (вспомните Стива Балмера с его Developers! Developers! Developers! Developers!), если они смогут на одной программной платформе писать и корпоративное ПО, и Web-решения, и программы для мобильных устройств, это еще сильнее привяжет и их, и их корпоративных работодателей к платформе Microsoft.
Именно поэтому рост популярности iPhone и Android — угроза для Microsoft. Более того, это стратегическая угроза. Сегодня Microsoft утратит долю рынка в мобильном сегменте, завтра сто корпоративных клиентов не купят новые версии серверных продуктов.
И ясно, что столь стратегические планы даже смешно ставить в зависимость от каких-то там симпатий покупателей. Надо продвигать, давать интервью, зомбировать продавцов и накачивать партнеров, а главное — рекламировать, рекламировать, рекламировать...
Светлана Завьялова, эксперт аналитической группы SmartMarketing
