Результаты совместного исследования агентства Synovate Comcon и компании ivi, развивающей легальные проекты в области онлайн-видео, показывают, что видеореклама в интернете эффективнее, причем значительно.
Задачей исследования было сравнить влияние на бренд-метрики телевизионного размещения рекламы и размещения в онлайн-видео на площадках с длинным профессиональным контентом на ivi.ru. Ключевыми метриками стали вовлеченность в просмотр рекламы и запоминаемость рекламы конкретных брендов в обоих случаях. Методология исследования приведена ниже.
Как показали результаты исследования, 15% респондентов, смотревших рекламу на ivi.ru, вспомнили бренды без подсказки. Это в три раза больше, чем вспомнили телезрители (5%).
С подсказкой 37% опрошенных из аудитории роликов на ivi.ru без ошибок вспомнили рекламируемые бренды. При этом подсказка помогла избежать ошибок только 8% телезрителей, что в 4,5 раза хуже показателя видеорекламы в интернете.
67% зрителей ivi.ru, вспомнивших рекламу брендов на следующий день, смогли вспомнить сюжет ролика. Тот же показатель среди телезрителей равен 60%. Визуальная запоминаемость ролика (по раскадровке) также выше на ivi.ru
Важной частью работы было исследование характера потребления видеорекламы. В частности, респондентам задали вопрос, насколько они были внимательны во время просмотра. Уровень внимания к видео-контенту в сети выше, чем на телевидении. 34% опрошенной аудитории ivi.ru отметили, что смотрели контент внимательно, без ухода во время рекламного блока (15% на ТВ). Также для онлайн-видео ниже доля фонового смотрения (11% против 38% на ТВ).
Ещё одним важным результатом исследования стала оценка эффективности рекламы с учётом рекламного клаттера. 46% телеаудитории вспомнили с подсказкой рекламируемые бренды, при этом вспомнили только те бренды, которые действительно могли видеть только 8% (для ivi.ru аналогичные показатели – 56% и 37%). Более того, аудитория ТВ часто вспоминала те бренды, рекламы которых в просматриваемых программах не было – 67%. На ivi.ru лишь 32% указывало рекламу, которой не было.
В целом исследование показало более высокую эффективность онлайн видеорекламы в сравнении с размещениями на телевидении. Видеореклама в 3 раза лучше работает на повышение спонтанного знания бренда и в 4,5 раза эффективнее в случае, когда необходимо напомнить аудитории о торговой марке.
* В исследовании приняли участие 1925 респондентов в возрасте 18-40 лет, живущих на территории России, пользующихся интернетом минимум раз в неделю. Выборка квотировалась по полу, возрасту и региону проживания. Исследование проводилось методом Day after recall, подразумевающим вспоминание просмотренного накануне рекламного ролика. 1000 опрашиваемых вошли в группу телесмотрения, 925 человек смотрели контент на ivi.ru. На следующий день после телевизионного просмотра или просмотра видео на ivi.ru респонденты получали e-mail с опросником, целью которого было выяснить, помнят ли они, что смотрели вчера.
