Влияния коронавируса на рынок бытовой техники и электроники избежать не удастся

Аналитическая компания GFK подготовила обзор динамики и состояния глобального рынка бытовой техники и электроники в связи с пандемией коронавируса. Компания мониторит как розничные продажи категорий, так и состояние дистрибуции — на основе данных дистрибуторской панели GfK на еженедельной основе отслеживает продажи дистрибьюторов розничным продавцам и реселлерам.

По мнению аналитиков, основной вклад в негативную динамику дистрибуции вносит ИТ-сегмент рынка бытовой техники и электроники. Для рынка мобильных устройств тенденция к снижению объемов дистрибуции еще не была столь заметна по итогам 5-8 календарной недели. По-видимому, дистрибьюторы продолжают работать на старых запасах, а спрос со стороны розницы и реселлеров пока даже выше, поскольку они запасаются в ожидании того периода, когда возможный дефицит из-за приостановки производств настигнет розничный рынок.

Хотя накопленные запасы могут смягчить последствия коронавируса, все же приостановка производств и логистические ограничения (например, невозможность погрузить / выгрузить товары на суда, отмена рейсов) уже сейчас имеют последствия. Так, объемы дистрибуции на глобальном уровне за 5-8 недели 2020 г. сократились на −5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот эффект особенно заметен в странах Западной Европы, где за тот же период объемы упали на −8%. В абсолютных цифрах это означает, что за 5-8 календарную неделю 2020 г. товаров было отгружено на 10,4 млн единиц меньше. В то же время цены на глобальном уровне выросли в среднем примерно на 19%.

Стоит отметить, что волна от негативных трендов в дистрибуции еще не докатилась до розницы. Если посмотреть на еженедельные данные GfK по розничным продажам на крупнейших европейских рынках, то в период 5-8 недели не было никаких признаков изменений в динамике. Колебания от + 1,6% до −3,5% находятся в пределах обычной нормы, и обусловлены они сезонными акциями, запусками, изменениями цен и т. д. Главный вопрос сейчас — когда «засуха» в цепочках поставок достигнет ритейл-рынка, и как отразится на спросе?

Значительного падения электронной коммерции из-за вируса не произошло

То, как в период острой эпидемиологической ситуации развивался рынок бытовой техники и электроники в Китае, может дать ключ к пониманию, что может происходить со спросом на других рынках, если их затронет эпидемия.

Когда на неделе с 20 января закрылся Ухань, люди стали меньше появляться на улице, а трафик в китайском офлайн ритейле рухнул. В последующие три недели падение продаж в офлайн-магазинах в ключевых категориях (смартфоны, ноутбуки, телевизоры и холодильники) достигало 80%. Это означает, скорее всего, что в обычных розничных магазинах в закрытых из-за карантина районах Китая продажи не осуществлялись. Точки работали только в регионах, которые ситуация с вирусом не затронула.

Интересно посмотреть, как ситуация с вирусом может повлиять на баланс между онлайн и офлайн продажами. Вот пример Китая:

1. Потребители продолжили покупать технику в онлайне. Похоже, люди не так уж и паникуют, хотя в острый период эпидемии избегают покидать свои дома.

2. Потребители интересуются новыми запусками. Новые продукты, появившиеся на рынке Китая в «острый» период, привели к значительным скачкам продаж, в частности, в категории ноутбуков. Но «урожай» достался электронной торговле. Это означает, что интерес к электронным новинкам сохраняется, несмотря на самоизоляцию населения.

3. Категории бытовой техники, где важен тактильный опыт, могут пострадать в большей степени. Если потребитель не имеет возможность получить физический контакт при выборе, то информации о «захватывающих новых функциях» оказывается недостаточно. И если нет срочности (например, замена устройства при его поломке), потребитель откладывает покупку, по крайней мере в краткосрочной перспективе. Теперь мы знаем, что для ряда категорий необходимость личного контакта — ключевой момент.

Будут ли потребители откладывать большие покупки, и что это означает для оставшейся части 2020 года?

Мы ожидаем, что вспышка COVID-19 повлияет на все сектора рынка TCG в Китае. Больше всего по итогам первой половины года просядут сектора крупной бытовой техники, фототовары и телекоммуникации.

Прогнозируется, что после ожидаемого снижения на −18% в первой половине 2020 г., во второй его половине мы увидим небольшой отскок в плюс на уровне 6%. В целом в настоящее время мы прогнозируем, что по итогам всего года общее снижение оборота составит порядка 6%. Тем не менее мы должны помнить, что это всего лишь временный спад, который не меняет общих ожиданий роста рынка техники в Китае в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Наблюдая за ситуацией в Китае, можно сказать, что влияния коронавируса на глобальный рынок бытовой техники и электроники избежать не удастся. Как в силу значимости Китая для глобальных продаж, так и из-за того, что рынок Китая теперь не единственный, где на карантин закрылись большие территории.

В ближайшее время последствия коронавируса начнут отражаться и на ритейле

Как только «засуха» в цепях поставок начнет сказываться на ритейлерах, они неминуемо поднимут цены, чтобы выжать максимум из имеющегося товарного запаса. И скидок будут предлагать меньше, чтобы не потерять маржу и минимизировать влияние эпидемиологической ситуации на годовую прибыль.

Поскольку зависимость от цепей поставок может быть очень разной и по брендам, и по сегментам, и по регионам, то сейчас особенно важно быстро принимать решения по оптимизации ассортимента и продуктовой матрице. С каждой неделей будут появляться новые признаки влияния состояния дистрибуции на ритейл и принимать решения придется очень быстро.

Тренды российского рынка

В России по состоянию на десятую неделю 2020 г. в отличие от европейских и азиатских рынков мы не видим аномалий в трендах развития дистрибуторского и розничного каналов сбыта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Отгрузки дистрибьюторов розничным игрокам пока что происходят в привычном режиме. В рознице же начало 2020 г. ключевые продуктовые группы бытовой техники и электроники встретили ростом в +7.5% (в шт.). Такая динамика объясняется не столько ростом спроса в текущем году, сколько слабыми результатами начала прошлого 2019 г., которые отмечались на волне вступления в силу новой ставки НДС 20%. А вот на десятой неделе 2020 г. темпы роста рынка были слабее, что в свою очередь связано не с ситуацией вокруг коронавируса в этом году, а с высокими продажами накануне женского праздника в 2019 г.

Также не отмечается резких изменений в балансе онлайн- и офлайн-каналов, несмотря на волну обеспокоенности из-за новостей о COVID-19. Безусловно, онлайн — растущий канал сбыта, однако, если взглянуть, например, на долю онлайн-продаж в ключевых продуктовых группах рынка ИТ, то за первые два месяца 2020 г. она составила 33% против 31% в 2019 г. Плавность этого роста подтверждается данными и на недельном уровне.

В целом пока что влияние COVID-19 на цепочку поставок отечественного рынка бытовой техники и электроники незаметно. Однако, данные за последующие недели, могут внести свои коррективы в оценку ситуации.